困在618购物节里的中小商家

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今年的618狂欢似乎安静不少。
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尽管各大电商平台像往年一样，卖力为618购物节呐喊：淘宝从5月20日便开始大促，宣称这是“史上投入最大的一届”；京东表示促销商品“又便宜又好”；拼多多在满减活动的基础上，还额外为每位消费者发放618元的补贴券包。
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但多位中小商家向新京报记者反映，和往年的618相比，店铺的销售额在大促期间并没有明显上升，部分商家更是表示被困在了电商平台618的规则里：大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售——
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* |' X& T: @8 P2 N. Q5 I“让人吃不消。”

7 n: G1 A1 n- Y! K6 b% D& M不少商家将希望寄于今年9月1日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》。有专家分析认为，该规定的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象，也将要求平台更加规范地运营。
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“平台在以消费者为中心的同时，也应平衡兼顾商家的正当利益。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江说。 5月29日，有淘宝商家在社交平台发帖询问，“有不参加618活动的商家吗？” 图源：网络截图
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促销活动频繁、战线长，商家抱怨销量低
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“有不参加618活动的商家吗？”5月29日，淘宝的618大促开始9天后，一位店主发帖问。

) E6 u. _* G/ l4 E, P这条帖子收获了六百多条评论：“没有参加活动，结果从6月开始就一点单子也没有。”“我参加了，但流量只有前几天有明显提升，后面不但流量差，退货率也提升了。”“凑单的太多，我们声明从此以后再也不参加平台大促活动。”……
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$ `9 X3 u. q: H4 N今年端午假期，淘宝一家首饰店店主艾米在家一边翻着这些评论，一边把“跨店满300减50”活动的开关关掉了。
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6 G/ ^! j3 O2 Z. X/ f艾米是一名全职妈妈，为了能一边工作一边带孩子，她辞去了原来的工作，选择在淘宝开店，负责设计、销售、运营、客服、发货，产品单价在几十元到几百元不等。
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& ]$ o  ^" P1 M3 Q9 c按照往年的规律，艾米现在应该忙着打包、发货，也担任客服，回复顾客的消息。等晚上孩子睡着了，她还得加班。

艾米记得那些年的激情和忙碌。

公开资料显示，618大促的传统已经有十几个年头，起初是京东为了纪念公司成立的日子而举办。后来，阿里巴巴、拼多多等电商平台也陆续加入其中，618逐渐演变成电商界共同的节日。2012年，京东618的销售额突破600亿元，2013年销售额更是超1000亿元。后来，大促期间的交易额不断创新高，创造了一个又一个销售神话。

; I, q) W2 W# r; L+ \2014年，艾米刚大学毕业，在一家淘宝美妆店做运营。那年618，店里的一款卸妆水卖了四五千单。
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“这种盛况很难再现了。”艾米说。
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- U" a9 c: D/ P" @* a. J今年的618大促，淘宝和天猫推出跨店满减和官方立减两种折扣，参与大促的商家可自主选择具体采用哪种优惠方式。参加官方立减活动的商品最多降价15%，参加跨店满减活动的商品均是每满300元减50元。
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6 F. J8 e1 {+ ]- ~; S& K0 k# B( k" b艾米报名参加了跨店满减活动，“最开始几天销量还有明显增长，没几天就和平时区别不大了。”如今，店铺每天的销量不过十几单，比平时高不了多少，“（比起往年618）带孩子的时间倒是宽裕了些。”艾米抱怨。

4 W; w1 z: a, ^4 K& q% V+ Q5 ^- N她认为，这是平台促销太频繁、618大促活动战线太长导致的。“618大促从5月20日就开始了，提前了近一个月，可能消费者觉得什么时候下单都行，不会再像往年那样集中在大促几天。而且，淘宝几乎每个月都有促销活动，力度不比618小多少，消费者也没必要在618期间集中购物了。”
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她决定退出618。

0 }/ f, c6 a5 W8 u这是有风险的举动。多名淘宝、天猫商家告诉新京报记者，参加大促活动的商家会被优先展示，得到更多曝光和流量。一家宠物食品店店主记得，她从2022年开始报名参加618大促，“不参加大促那些年，我本来平时卖几十单，大促时期每天就只有个位数的订单，有时候一天一单都卖不出去。”
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" T0 U4 l; j  F+ b( ?! J6 W1 J% x# S但今年，艾米的担心似乎多余了——她自己在店铺里设置了满300元减50元的优惠券，退出了平台的618大促活动后，店铺的销量并没有下降。

“今年整体流量就小，参加与不参加，流量区别并不大。”另一名从事电商行业十七年的商家说。 艾米在店铺里设置的优惠券。 受访者供图
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" m& g& M  Z% T2 F$ ?7 n7 r被凑单、强制附赠运费险，高退货率令商家“吃不消”
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淘宝原创文具店“火星小恶魔”也没有参加今年的大促活动。

; y+ ~+ L8 Y& |: h) `$ g“我们店商品的单价多在几十块钱左右，一参加跨店满减，就成了被凑单的大户。”店主曹文记得，一次，有顾客连续下了九单29.8元的商品，用来凑单，过了一会儿都退了。

“他需要的是其他门店商品的折扣，拿我们店当垫背，这样一来我们的退货率就明显上升了。”

4 `& d1 _, T0 Z1 f退货率提高，不但会让店铺动态评分降低，影响流量，也关乎店铺的运费险费率：退货率越高，商家需要支付的运费险金额也越高，商家的负担就会加重。
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2 |# o* i' H* R% h1 E+ B- Y* I1 @, Q而只要报名参加618大促满减活动，平台就会要求商家必须附赠运费险。
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, R& s* m. v8 h5 V% u“一单运费也就几毛钱，但退货量太高，很多单不但没赚钱还赔上了运费险，而且退货量越大、运费险价格越高，这就有些吃不消了。”艾米说。

她记得，端午节假期第一天（6月8日），店里的销售额有两千多块，但仔细看才发现，其中一半都是消费者为了跨店满减凑单的，下单后就立刻申请退款了。“平时退货率不到百分之二十，参加大促那几天，退货率都快百分之二十五了。”

* A. N# `# n( I6月13日，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华在个人公众号发表文章，呼吁有关部门介入打击“强制运费险”。文章提到，退货运费险设立初衷是为缓解网购过程中因退换货而产生运费纠纷，本身是件好事。但随着平台竞争加剧，在电商平台退货率普遍高达60%的情况下，开通运费险还变成商家参加大促活动的强制性要求，为商家运营带来了巨大负担。

0 @% e. _5 g3 [' {" `' C“强制运费险推高退货率，会产生大量无效订单。”方建华表示，一笔服装退货订单，在没有收益情况下，要付出约15元的成本，包含广告费、包装物料、快递费支出。 “火星小恶魔”店铺首页，“不参加任何平台活动”声明。 受访者供图

& @4 b+ h, E' P! z# S  m利润越来越低，“卖得越多亏得越厉害”

2 b5 Y, A, h3 b: y8 }+ _4 `不少淘宝、天猫商家认为，平台流量降低，是因为许多消费者被拼多多、抖音等电商平台吸引，“它们价格更低。”
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0 ]- w4 K& P+ |但艾米和曹文没想过要在抖音、拼多多开店。“很多同行朋友说，抖音、拼多多的退货率更高，而且那些平台上客单价低的产品占优势，价格会‘卷’得越来越低，搞不好还会亏本。”艾米说。
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2020年6月，抖音正式发布抖音电商品牌。淘宝店主徐刚把目光投向了这个新平台，“当时就是看中它流量好，想着多平台经营准没错。”

" c. y) ]% u0 A- O" Z1 b3 ~, G" |2021年，徐刚带着团队在抖音上开了近10家店铺，经营类目包括食品、五金产品、日用品等。没多久，就遇上了首次抖音618大促活动。为了让店铺在大促期间获得高曝光，徐刚毫不吝啬地花钱“投流”（即推广店铺产品）。针对每个店铺，徐刚拿出了每天2万元的投流预算。

“大家都是通宵守在屏幕前，看销售额。”那年，徐刚的收益的确不错。之后，他也把店铺从10家扩充到近20家。

今年5月24日0点，又一年“抖音商城618好物节”上线。官方立减15%、一件直降等系列优惠活动同步推出。

0 w8 J7 X8 y  {1 P6 b# }% @- a2 f% u  p徐刚显得格外平静。
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他不再守在电脑前等着爆单。活动开始后的第10个小时，他才坐到电脑桌前，发现屏幕里的线条在5月24日0点后出现了轻微的波动。此后的几天，曲线出现回落。“销售额基本和平时差不多，在我们的预料之中。”今年618期间，徐刚的投流预算降到了每天1000元，手下的多家店铺也已陆续关闭。

在他看来，对于绝大多数中小店铺来说，“想靠618大赚一笔很难，不亏本就已经是万幸了。”

9 v6 p0 M8 N- y. l- Q9 b, b记者采访多名抖音商家后发现，他们对618失去信心的背后，是一场正在上演的低价拉锯战。

据媒体报道，2024年，抖音电商将“价格力”视为第一优先级，开始加入到价格战中，而新推出的比价功能便是“参战武器”之一。

抖音店主吴诚介绍，所谓的比价功能，就是平台根据全网商品价格及销量表现，计算得出可提升商品价格竞争力和成交转化的“建议价”，商家可按照此价格改价销售。日常经营中，商家如果不及时改价，商品曝光流量可能会受到影响。为此，商家们只能不断拉低商品售价，以获得平台流量的倾斜。
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挣每一分钱都变得越来越难。“若遇上恶性的低价竞争，商家只能想方设法节省成本，比如从原材料端、研发端降低标准，最后导致消费者买到手里的产品质量越来越差。”吴诚说，在618大促期间，这一矛盾又被放大，“利润空间本就越压越小，遇上618，商家再度让利，最后只能亏本卖，卖得越多亏得越厉害。”

6 P/ k- Y. p  c“参加的话可能要亏本卖，不参加的话又可能没流量。”面对抖音长达25天的大促节，部分商家显得疲惫。 消费者可以在抖音上看到更低价格的相似商品推荐。 图源：网络截图
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《网络反不正当竞争暂行规定》将施行，专家：有助于缓解低价恶性竞争
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% p. w: i/ z/ y在部分商家“抵制大促节”的呼声中，今年的618购物节已悄然落幕。

各大电商平台似乎意识到了危机。，淘宝、天猫表示，两平台将联合蚂蚁保及多家保险公司，对新商家、中小商家、优质行业商家、直播商家等多种类型商家，提供多项退货运费险保费优惠。
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* J8 d. T6 m( `# j2 ~& P; w" u6 V而在中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长、北京阳光消费大数据研究院执行院长陈音江看来，消费者当然乐见商家提供运费险，但平台强制商家绑定运费险的做法并不合理。因为商家享有自主经营的权利，可以自主决定618大促是通过绑定运费险，还是通过其他打折优惠或提高产品和服务质量等方式吸引消费者购买。

2 _5 ~0 W  b' c/ T, I/ s陈音江也提到，平台不得利用服务协议、交易规则以及相关技术限流等手段，对平台内商家的正常交易、促销规则以及是否参与有关促销活动等进行不合理限制、附加不合理条件，或者强制干预商家的正常经营行为。有关部门也应对电商平台加强监管，让网购回到公平竞争的轨道，让消费者和商家真正在自愿、平等、公平、诚信的基础上进行交易。

4 b- p4 D2 W- V) y1 q- u$ d5 `: W1 X0 R而针对各大电商平台推出的比价功能，陈音江认为，这在一定程度上可以让消费者更加直观地比较同款或同类产品的价格，提高商品价格透明度，更好地保障消费者的知情权和选择权。但平台方不应一味地将流量倾向于更低价的产品，而应综合考虑产品质量和服务质量等。

6 z3 I# i$ d- I“消费者关注价格，也关注产品质量和服务质量及其他因素，平台的推荐机制应当综合考虑，这样也有助于更好地满足消费者的美好生活需要。”陈音江说。国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）将于9月1日起施行。
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  N+ {# n/ x* o+ U0 A. x《规定》第二十三条提到，平台经营者若无正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行。

# n, B1 l+ u1 r. ^" z6 c, t《规定》第二十四条规定，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件，包括对商品价格、销售对象、销售区域或销售时间进行不合理限制，不合理设定扣取保证金，削减补贴、优惠和流量资源等。

- j( m9 M- T* m( X1 D& Y不少电商业界人士表示，《规定》出台后，商家的困境或将迎来转机。
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对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，《规定》的出台将有助于缓解低价恶性竞争的现象，使商家能够在更加公平的市场环境中竞争。对于消费者而言，《规定》也将同样带来利好，“《规定》有助于保护消费者的合法权益，提升消费者对平台的信任度，减少因不正当竞争行为而引发的风险和纠纷。”

1 q9 R( V1 T0 q& e& G& z# E: v+ W0 R“对于平台而言，则是要绷紧‘规范’这根弦。《规定》要求平台必须更加规范地运营，遵守法律法规和商业道德，承担起维护市场秩序和公平竞争的责任。而且，《规定》明确了市场监督管理部门的职责和权力，要求平台配合监管部门的监督检查。这增加了平台面临的监管压力，使其必须更加严格地遵守规定。”莫岱青说。

（艾米、曹文、吴诚、徐刚均为化名）
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