一天市值蒸发超600亿元 茅台也脆弱

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4月8日，酒王茅台发生了两件事，一是单日市值蒸发超600亿元，另一个是飞天茅台跌破了2600元，与酒商能接受的2500元批发底线仅一步之遥。力推直销渠道吸金，去年净赚747亿元，比中信银行(6.370, -0.06, -0.93%)还会赚钱的贵州茅台走到了十字路口。4月8日，贵州茅台(1662.220, -4.44, -0.27%)收盘价定格在了1666.66元/股。数字很吉祥，且总市值仍超2万亿元。但是，其股价当日跌了2.82%，总市值一天没了609亿元，相当于跌没了1个水井坊(46.550, 0.06, 0.13%)+1个酒鬼酒(55.560, 0.56, 1.02%)+1个金徽酒(20.110, 0.19, 0.95%)+1个金种子酒(15.510, 0.07, 0.45%)。
　　这一次下跌出人意料。有分析认为，这与飞天茅台市场价格的下跌有关。当日晚间，“飞天茅台跌破2600元”的话题还冲上了热搜。
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# Q$ Y3 S1 P& I# ^　　不少人猜测称，飞天茅台酒批发价波动的原因，与375ml巽风茅台酒放量有关。对此，贵州方面内部人士回复第一财经称，巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响，目前茅台酒动销情况良好。

- k% R% [6 h. ^/ P  _7 i　　价格波动下，贵州茅台几天前发布了一份“超预期”成绩单，赚钱能力比银行还要强。
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/ E" F* {, e2 l　　2023年，贵州茅台实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%；归属于上市公司股东的净利润为747.34亿元，同比增长19.16%；经营活动产生的现金流量净额约665.93亿元，同比增长81.46%。
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　　以此计算，2023年，贵州茅台平均日进超4亿元，日净赚超2亿元，销售净利率超50%。
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　　这个赚钱能力，放在任何行业，都是领先的。
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　　业绩创新高，而且是稳健的双位数增长，归母净利润与营业收入还是同幅增长，这是其他酒企羡慕不来的。在白酒行业一片悲观之中，唯独贵州茅台还能笑傲江湖。 贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中，“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。

　　2023年，“茅台酒”的收入在上年突破千亿的基础上增长了17.39%至1265.89亿元，毛利率达94.12%；“系列酒”收入206.30亿元，首次突破两百亿，同比增长了29.43%，毛利率较上年提升2.54个百分点至79.76%。

& k( v/ V; _' O3 A; B9 C  H0 g# }　　可以看出，不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”，还是承接前者溢出价格带的“系列酒”，收入都实现了较大幅度的增长，尤其是“系列酒”，对整体营收的增长有很大的驱动力(3.990, -0.03, -0.75%)。
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' V4 s1 K' G& l! f% H2 O　　自茅台1935于2022年上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，在千元价格带与高端巨头抢市场。在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上，茅台1935是其主推的产品。
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　　2023年，“系列酒”营收与毛利率的提升，与茅台1935的销售情况密切相关。

　　贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿，而整个“系列酒”的目标为二百亿。2023年，这两个目标都实现了。

　　在2023年报中，贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了 “行业奇迹”，上市仅两年成为营收百亿级大单品。此外，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。“系列酒”形成了千、百、十亿级大单品格局。

　　在“茅台酒”这边，提价对业绩的提振，是不可忽视的。
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5 S& p9 p8 p; y　　从2023年11月1日开始，针对传统经销商，飞天茅台将出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶，提价幅度为200元/瓶。而出厂价，直接关乎业绩。

! B  C3 A( H. |" Q　　2023年，贵州茅台也有重要新品上市，比如2月份开始推出的官方指导价为2899元的贵州茅台酒（二十四节气），借助巽风App，上半年“炒”得很火。

3 N: m) j. C' H$ U- ^　　发布很多新品，于茅台而言，也是在变相提价。近几年，贵州茅台业绩保持持续增长，主要原因离不开两方面：一方面，如上所述，直接调整产品结构与价格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的变革。

　　在消费行业，渠道的重要性，犹如人的一条腿。对茅台而言，也是如此。

* G2 ^% e9 p! v4 _　　长期以来，贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场，到2012-2015年白酒行业及茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线，经销商都功不可没。

: S  E( Y6 Y6 k) K1 a' y　　不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，“吸金”能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。
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　　贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。

　　诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下(27.550, 0.26, 0.95%)新渠道。
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　　而渠道变革，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成了公司业绩。
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　　事实上，对厂家而言，渠道的变革，就意味着出厂价的提高。

　　2023年，贵州茅台的直销收入为672.33亿元，同比增长了36.16%，营收占比进一步提升至45.52%；批发代理渠道收入799.86亿元，同比增长了7.52%，营收占比进一步降至54.16%。
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　　短短几年之内，直销渠道已经与批发代理渠道平起平坐了。 2018年，直销渠道收入占比还不到6%，2021年超过了22%，2022年一下子上升到了近40%，2023年进一步上升；同时，批发代理渠道占比持续下降，从2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去。

　　2023年，批发代理渠道的毛利率为89.29%，而直销渠道的毛利率高达95.46%。渠道变革对业绩的助力，不言而喻。

5 e" H( ^6 f0 T/ ^) `　　贵州茅台所谓的直销渠道，是指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道，而批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等渠道。

4 @: L; i8 F3 s3 F2 L  q' G" `4 w　　i茅台于贵州茅台的渠道变革而言，仿佛有一股魔力。

: |7 L2 w+ O& f6 N7 t8 v　　自2022年3月31日正式上线试运营以来，i茅台承担起来多项任务，既是宣传、吸粉、推新品平台，又是直销体系下的主要销售平台。
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　　2023年，i茅台平台销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，毛利率高达96.09%。i茅台平台一年产生的收入，甚至超过了一家头部白酒巨头一年的收入。徽酒龙头古井贡酒(256.640, 2.88, 1.13%)2023年报尚未发布，其2022年营收为167亿元。

/ m2 `; j$ I' D" _　　按照贵州茅台的渠道变革趋势，2024年，直销渠道与批发代理渠道的营收占比变化曲线，很可能会产生一个交点。

　　对贵州茅台而言，这将是一个关键节点，也是一个历史性时刻。2023年，贵州茅台很热闹，搞了一系列联名，不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁”，还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”，总是与热搜相伴。

& s) v# q% T, e+ @　　2022年，茅台与推出了茅台冰淇淋，2023年，茅台冰淇淋不断推新，先是再次与蒙牛联名，推出了三款茅台冰淇淋新品，后又联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”。

+ R! X; {$ _( {　　年轻人不爱喝白酒，可茅台盯上了年轻人的钱包。

- Q& g  l4 z( |9 x8 M1 n　　从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”，再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”，茅台在频繁拿捏年轻人。 2023年，贵州茅台的“其他业务”收入为4.75亿元，上年为3.28亿元，同比增长约45%。这里的“其他业务”，主要就是酒店业务及冰淇淋业务。

( L: L6 _: C: `) |  E8 a$ a  M" \' {0 K　　2023年年底，在三亚举行的市场工作会议上，茅台方面表示，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%，其中，茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收，已建成34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。
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　　据茅台时空，茅台冰淇淋事业部2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。
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　　事实上，这些产品产生的业绩，对于营收超1400亿的贵州茅台而言，几乎是可以忽略不计的。更重要的是，茅台想与年轻人产生联系。

　　这其实也是茅台的危机感。如果茅台酒的消费者断层了，那对茅台而言，难以想象。
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. {( |$ E4 L$ B　　近期，知名陈年白酒收藏家曾宇就表示：“现在的茅台，没有任何收藏价值。茅台出了很多动作，茅台品藏馆开了这么多家，实际上就是拦水坝，堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半，社会库存这么大，还要增加产能……”

' G5 u' u6 b& k' m- w# Q& q　　他直言，现在很多特色茅台都是有价无市。

　　开瓶率与社会库存息息相关。而近些年，随着茅台的渠道变革，吸引的“茅粉”越来越多，谁都想抢一瓶茅台转手一卖赚个千八百块。
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　　其实，这些“茅粉”还有一个不雅的叫法，那就是“黄牛”。
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8 |5 n- y2 u) ~$ ^9 P) {　　人人都在抢茅台，谁都想赚价格差。也就是说，茅台的真正消费者到底有多少？开瓶率究竟是多少？社会库存究竟有多大？这些库存又会在什么时候被释放？这些都是未知数。但是，对茅台而言，社会库存就像堰塞湖里的水。
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  y- U  I) m! p! _　　在“飞天茅台跌破2600元”的热搜话题下面，靠前的几条评论是，“现在大家购物更看重性价比”“相比上一代，喝酒的人群在减少”“虽然跌了，但我还是买不起”……

3 ]8 N4 W% f, s. t7 W. g  K1 m　　据今日酒价，4月7日，散瓶2024年飞天茅台批发参考价跌破了2600元/瓶，4月8日继续下跌至2560元。而从春节之后，下跌的趋势几乎一直在持续。而在2023年4月7日，散瓶2023年飞天茅台的批价参考价为2755元。
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　　一个常年收售茅台的黄牛告诉‘市界’，飞天茅台的回收价已经连续下滑多日，很多炒茅台的黄牛都不敢收了，怕砸在自己手里，都在观望，现在散瓶飞天的回收价是2500元。

　　“春节以后销量就比较慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其实，我们每家手里的存货都不少，如果说良性运转，就是有卖有进还能维持着，像现在这种情况，估计很多人都撑不了太长时间，甚至会低价去抛售。”上述黄牛称。

) e: J; z. ]' @* W+ c$ G　　现在属于白酒消费的淡季，但是也不能否认，处于新的调整期的白酒行业，变得很脆弱，经不起风吹草动，就连“巽风平台放量375ml茅台”的消息，也能引发连锁反应。
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. x/ B5 \# v, o. e' |2 I　　不过，飞天茅台市场价格的起伏，对贵州茅台短期的影响并不大，毕竟现在想买一瓶1499元的飞天茅台还得靠运气去抢购。

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