热度退了？娃哈哈官方旗舰店日销售额下降90%，30天内涨粉超500万

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3月份娃哈哈在网络爆火，自3月4日官方旗舰店恢复直播后，流量销量空前双高，然而在爆火了15天之后，线上的娃哈哈先降温了。截至3月19日，娃哈哈官方旗舰店3月份销售额近2500万元，销售高峰集中在3月4日-10日，该区间连续多天销售额超过250万元。 娃哈哈官方旗舰店视频截图
但自3月12日起销售额出现明显下滑，18、19日已经连续两天销售额在20万元左右，较高峰期销售额已减退90%。
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( p9 f/ R' n( }9 `- y另外，值得注意的是，娃哈哈官方旗舰店的粉丝数自2月25日开始大幅上涨，最高曾在一天内涨粉超70万人，近30天内累计涨了515.3万人，目前总粉丝数为574.4万。 数据显示娃哈哈官方旗舰店的粉丝数自2月25日开始大幅上涨 目前总粉丝数为574.4万，图为页面截图
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娃哈哈2月25日发布讣告：娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

3月6日，娃哈哈集团总经理宗馥莉在上海出席中国饮料工业协会年会并演讲，这是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次在公众场合露面。

会上，宗馥莉表示，感谢社会各界近期对娃哈哈的关注，自己也看到了有很多网友在娃哈哈的各个平台账号下的留言。 宗馥莉在会上发言图片来源：钛媒体APP视频号

% J7 N5 N. ], n. ]据杭州日报报道，在演讲中，宗馥莉提到，饮料行业已迎来全民健康化时代。消费取向正在慢慢重构，从最开始的满足口腹需求，到如今对健康价值的追求，人们对饮品赋予了更高的价值，无糖、低糖、功能性、植物基等新兴消费热点涌现，以科技创新、生物工程技术赋能行业“健康化”已经成为满足消费者需求的必由之路。
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“当下要立足国内市场，挖掘消费者日益升级的健康和美味需求，从中国传统资源中寻找突破点，开发出高质量的产品。”宗馥莉表示，希望饮料业承载起中国文化的多样表达方式，消费者能从娃哈哈的产品身上看到中国食源文化的厚重“底蕴”。

据第一财经，在年会现场，宗馥莉分享了一个小发现：最近在社交平台上，一条点赞量很高的评论晒出小时候收集的各色娃哈哈卡片，说这些卡片是儿时的快乐源泉，引发众多网友共鸣。为什么37岁的娃哈哈能唤起大家的童年记忆？且这份记忆在今天还能保持鲜活？宗馥莉认为，秘诀是将企业成长的“鼓点”融入中国饮料行业发展的律动中，持续实现品牌与消费者的共振。
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' u5 X0 K6 h  g* x7 v“尽管时代在变、生态在变、赛道在变，但娃哈哈与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不变。”宗馥莉还谦逊地称自己既是一名在行业摸索了20年的“老兵”，也是接过企业经营接力棒的“新将”。

9 g/ r  `+ G% q公开资料显示，宗馥莉生于1982年，14岁出国留学，2004年归国，在娃哈哈的车间做生产管理起步，此后创办宏盛饮料集团，2018年任娃哈哈集团公关部部长，2021年任集团副董事长。延伸阅读
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( r% I/ C) P: f0 m, Y便利店主用“农夫山泉”挖到了流量，生平第一次被百万级单位的人关注
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8 P" j8 e: M2 }# @( d: x地球上正在发生的热点事件，跟一家小区边上的便利店会有什么关联？

2 w1 y; m0 [  I, H: x作为抖音号“弘裕百货（老吴）”的运营者，也是郑州一家小便利店的老板，吴克滨生平第一次被百万级单位的人关注。
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  N" \5 H* G- g6 ~. D/ W/ i8 X5 `吴克滨在自己的抖音账号上发了这样一条视频，标题是“人家儿子是哪国人，真的没有关系吗”。

" l1 }! M& n0 ^) K; u9 B视频中，吴克滨说，“钟墅子目前担任农夫山泉杭州大区负责人、农夫山泉非执行董事……最终这个企业要交到他的手上，一个美国国籍的人管理着中国的企业，挣咱中国的钱，钱肯定流不到中国”。最后，他说，“中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。

8 ]/ A( k3 I1 f3 T这是3月4日吴克滨发布的视频内容。视频一发出，很快获得了超过200万的观看量，以及5万多的点赞数，热度远超他平时作品的几十倍，而且还上了平台的热门榜。

2 ?& Y8 D/ R  L4 J4 q5 h; o/ n4 ]尽管运营抖音号的时间不长，但吴克滨已经形成了一套相对完整的打法：要把握热点。“先看看热搜榜，接着去评论区研究一下大家的观点，根据这些内容去写文案”，吴克滨说，不能只对热点发表评论，还要穿插自己真实的生活。
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  S  `/ v* L/ E. c! A# M3天之后，吴克滨准备开启他的直播。他说，他看到主页消息提示，该视频下有上万条评论，但待他点进去看时，几千条评论突然消失了。

大家的声音到底是怎样的？吴克滨说，为了弄清楚这些，决定开一场直播更直观地了解一下。
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第一次直播
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吴克滨是一名“80后”退伍军人，说话声音不大，有时说着说着声音越来越小，在他的脸上不太会出现大开大合的表情，就如同他对着摄像头念稿子时，在抖音视频里所呈现的状态。

他的便利店在郑州市上街区。

从郑州东站下车，需驱车55公里才能来到这里。吴克滨的店招牌是鲜艳的红色，在一家家居生活馆的楼下，左右分别是一家陶瓷店和药店，附近还有诊所、面馆。

店的对面是“森林半岛”小区，该小区常常出现在郑州豪宅别墅TOP10的榜单里。周边还有两个小区，在这里住的业主是便利店的主要客源。

# q  Q2 S( y! I% s1 O; Z: A吴克滨的便利店面积不到70平方米，一共有三台冰柜，靠近门口的崭新娃哈哈冰柜尤为显眼。
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8 \5 S0 y& O* G/ L8 c8 C娃哈哈冰柜与店里陈旧的设施形成了对比。这是一家已经开了11年的小店，是方圆一公里之内经营最久的便利店。

3 [9 H1 ?: b* H3月7日下午1点半不到，吴克滨以娃哈哈冰柜作为背景，开播了。

/ j' @3 n# L3 l这一天，距离娃哈哈创始人宗庆后去世过去了10天。社交媒体上流传着一份娃哈哈集团于3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到，娃哈哈受到空前关注，各地消费者开始抢购娃哈哈产品，超市渠道、终端也积极进货，希望所有销售人员打好这场销售战役。 图为宗庆后，他去世后农夫山泉陷入舆论风波
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& x* x$ ~. \( O1 ^7 z开播刚十几秒，直播间一下涌进来1500多人，“心跳加速”“愣了将近10秒钟”“我太紧张了”,他边捂着胸口，边磕巴地解释。
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吴克滨回忆，那时直播间的留言区开始刷屏“娃哈哈加油”几个字，还有人留言：“你怕不怕？”

后来直播的第二天、第三天，依然有很多人这样问，吴克滨说他“一脸懵”，后来才慢慢琢磨：“可能是大家认为我支持娃哈哈，抵制农夫山泉，问我怕不怕吧。”
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, {8 ?( Y: ?# n5 {发布关于农夫山泉的视频之前，吴克滨做抖音短视频快3个月了，有了8000多个粉丝。3月4日，他对农夫山泉创始人钟睒睒之子钟墅子是美籍的事件发表评论。他希望娃哈哈的热度能一直持续下去，“作为中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。

3月5日，他在视频里说，很多人对捧一踩一的做法持不同意见，但是老外来中国赚钱拿回去花和中国人赚中国人的钱拿到国外去花，这是有区别的，“知道（美国）入籍誓词的人都知道当战争来临时……是要对准我们的，所以说，资本和企业家还是有很大区别的”。
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吴克滨说，那几天，他在短视频平台上频繁刷到与农夫山泉有关的内容，比如网传农夫山泉创始人钟睒睒曾是娃哈哈的代理商，因低价“窜货”失去代理资格；钟睒睒的儿子钟墅子是美籍；东方树叶的包装上疑似有日本元素等等。在此之前，他并不知道钟睒睒是谁。
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4 G" h5 H+ Q+ E1 x吴克滨3月7日的首场直播，整体观看人数达到5.3万人，连续直播多日后的3月15日，粉丝数量已达到1.7万人。
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换冰柜

" }; L* ?  t6 ]/ Y2月28日，吴克滨如常坐在店里刷抖音，他看到了很多有关娃哈哈创始人宗庆后追思会的消息。视频中，不少人拿着鲜花去悼念，人们在厂区门口大排长队。

“好像是个很厉害的人物”，吴克滨很早就知道宗庆后是娃哈哈老板，但了解不多。吴克滨检索的各种信息中，关于宗老的这些评价让他印象深刻：不裁45岁以上的员工；与外资打官司，守住了名族品牌；称“我的钱都是中国社会的财产”等等。

3 S2 T" s$ _  e1 I3 V吴克滨不断收到有关宗庆后、娃哈哈的视频推送，这时，钟睒睒和农夫山泉的相关视频开始穿插地出现在手机屏幕上。

3月3日，吴克滨刷到了娃哈哈的直播间销量暴涨的消息，再往下一滑，是农夫山泉销量下滑的消息，他看到这条视频下面，不少人评论：农夫与蛇、卖国贼。

% Z" B( o4 ^/ }7 g+ v9 a这一天，农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉官微发布了《我与宗老二三事》一文回应已经发酵几日的钟睒睒“背叛”宗庆后与娃哈哈一事。在网络上，人们质疑钟睒睒当年作为娃哈哈的经销商，发家于娃哈哈，却最终成为了宗庆后的竞争对手。 图为钟睒睒在农夫山泉官微发布的《我与宗老二三事》一文

在吴克滨店里，这一天之前，娃哈哈的产品只有AD钙奶、营养快线，且放在进店之后往左穿过一段2米的狭窄通道的地方。

为了给娃哈哈“更多的排面”，吴克滨把收银台左边的展陈架收拾出来，准备采购娃哈哈的产品将这里填满。
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) _6 b! `* ^0 v9 A2 o  [吴克滨用手机拍摄了这个过程，配上了“娃哈哈销量上涨、农夫山泉销量下滑”的口播消息，剪辑成了视频，发到了自己的抖音账号上。
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& i% O$ L7 y7 j- I) A2023年12月起，吴克滨开始在抖音上发布视频作品，内容多是自己对热点事件的观点表达。他会提前把文案写好，文字会在视频录制时在手机屏幕上滚动，方便他对着镜头念。

“怎么做抖音”是很多人关心的话题，在很多自媒体大佬的分享中，“情绪”“共情”是关键词，而在做视频的几个月时间后，吴克滨总结的经验是“热点”：每次发视频前，先看看热榜，再看评论区人们的关心，还得穿插自己的真实生活，“这样大家才能记住你”。

$ v2 a+ d+ l* Y这条视频之下，娃哈哈送货员给他留言：娃哈哈加油。她是吴克滨的老相识，经常到店里补货，俩人关系不错。
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3月4日，吴克滨立马联系了她寻求娃哈哈的冰柜。当时恰好仓库里有一个冰柜库存，送货员便给他发来了冰柜的照片。

店里位置有限，吴克滨决定把农夫山泉的冰柜撤掉，这是便利店刚开业的时候他从二手市场淘来的，吴克滨以5元的价格卖给了废旧电器回收商。
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娃哈哈的冰柜要比农夫山泉的冰柜宽。3月4日下午，吴克滨喊来自己的父亲，将旁边货架的不锈钢杆子多余的部分剪裁了。3月5日一早，娃哈哈的冰柜和产品到店。
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8 @6 q* v5 I& V1 S此间，有关农夫山泉的相关热点开始持续扩散：除了钟睒睒之子钟墅子被“扒出”是美籍之外，也有人联想认为农夫山泉的产品有“媚日”倾向，例如东方树叶玄米茶的图案和日本传统的锦鲤旗相似，红茶的马图案是日本历史书上德川时代战马……
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3月7日之后几天，吴克滨连续开了直播。这期间不断有人来问他，“你下架农夫了吗”。“农夫山泉只是被暂时收起来了”，吴克滨反复说一句话，“我没有那么多的意思”，“只是想让娃哈哈多动销一下”。

: I5 [' T0 \. s4 ?7 W0 S吴克滨说，3月7日之后，他会给每位客人免费送一瓶娃哈哈的水。

+ u) ]8 {+ m1 V, h* A" r第一天的直播让吴克滨收到了500多元的打赏，四天收入超过1000元。3月12日临近下播，有网友打赏，让他给附近的小朋友多送一些AD钙奶。

- k& n; C" G0 d& D. Q. L9 D直播期间，吴克滨的视频更新并没有中断。3月10日，他在车中拍摄的一段视频中说，他被首富举报了，反而“有种很光荣的感觉”，一个城市里的“小老百姓”，“第一次打官司”是和“这么大的大佬”。

+ H, E% B: X/ Q1 E视频的截图显示，投诉方是农夫山泉相关官方账号，投诉描述是：“成为娃哈哈在广州和海南的唯一代理商”“私自将海南的货物转运至广东销售企图谋取暴力”“曾在娃哈哈手下当过经销商”“串货被发现开除”等内容，引述子虚乌有的坊间传言，恶意制造两家企业的对立和矛盾，对公众进行误导。该视频投诉后被平台下架。
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+ ~0 d2 ^0 q. ?" J  d' X吴克滨在这条视频中用“盗泉之水”指代农夫山泉，称“盗泉之水”大举投诉、发律师函，他质问“用法律的手段一刀切，难道不是违背了一个企业的社会责任？”

  x8 x& ?* }. ]3 R这条视频被举报下架之后，吴克滨很气愤。他说，有关钟睒睒曾是娃哈哈经销商的事情，“专门在今日头条网站上查证过”。

“交锋”
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第一天直播，场观看数5.3万人，最高在线人数1500人，这是吴克滨直播6天以来的最高数据。此后，直播间人数不断下滑，3月12日，吴克滨的直播间里，在线人数只有几十位。
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吴克滨说，自己的账号疑似被“限流”。但前几天，他发现他原来的几条热门视频系统显示不能被“投流”，并且新发布的视频虽然仍能收到点赞、评论，但是视频播放数据显示是一条直直的线。吴克滨说，正常情况下，线条应该是波动的。

6 N- m, d4 C/ i; [/ P: C% ~- V看到这些，吴克滨的妻子不高兴了。妻子劝他不要再对娃哈哈、农夫山泉的事件发表评论。妻子担心，如果真被“限流”，已经渐有起色的抖音号会一蹶不振。
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吴克滨曾在视频中分享，做抖音中视频两个月以来，收入超过6000元，多于便利店生意的收入。妻子认为，还一直说农夫山泉、娃哈哈事件，就是在“瞎折腾”。吴克滨的母亲则担心他“会被人盯上”。

在吴克滨的直播间，也出现了几次小“风波”。

“你如果在镜头前往厕所倒农夫山泉的水，我就给你刷热气球，你倒一箱，我就给你刷一个。”在第一天直播时，有一位网友不断在留言区这样说。
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# O: @4 M3 z$ R吴克滨拒绝了这位网友，“兄弟，我理解你的心情，但是我的认知告诉我，这个事情我做不来，不是因为你刷不刷（礼物）的问题”。吴克滨说，当时他连热气球是什么都不知道，结束直播后，研究了一下，发现这是抖音平台上可以给主播刷的礼物，一个热气球需要花费70—80元。

接着又有一位网友不断要与吴克滨直播连线，对方说，“你现在在你店门口摆10箱娃哈哈的水和10箱AD钙奶，你免费送，我马上给你私信，给你直接转账”。

5 Q7 }- C  Q8 g+ R) S/ P“停、停、停、停”，吴克滨立马打断了他的话，并赶紧把连线挂掉，吴克滨说，平台是不允许私信转账的，“虽然我很紧张，但我不想被人指使着走，我不喜欢这种感觉，即便是要送，我也想自己去做”。

他反复在直播间向网友说，“我只能做我认知范围内的事情”。
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+ S4 l1 p3 M- R, ?% h/ r对于要求被倒水的问题，吴克滨说，屏幕的对面是成千上万真实的人，这块屏幕就是一个公共性的平台，向人“展示”倒水是有问题的。他还说，“农夫山泉创始人怎么样和农夫山泉的产品，这是两回事”。
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% ]7 ~5 ^3 S7 c& g5 \: ]不过，对于“支持宗庆后和支持娃哈哈是不是两回事”的问题，他没有说更多。
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8 s; [- l2 X% ?# y3 p8 ?% e6 o( U3月12日，《都市快报》刊登的一则讣告显示，农夫山泉董事长钟睒睒的母亲去世，享年95岁。3月13日，钟睒睒在朋友圈更新了一条信息，其中附有一张其母拍摄于3月8日的照片，并表示“母亲健康，笑容可掬，心情愉快，没有基础疾病”。但“因为我被莫名网暴，累及母亲，为我所忧，于3月11号下午去世，万分悲痛”。

3月14日，吴克滨将接受经济观察报采访的画面发布到了视频上。他在视频结尾说，“我说的就是想说的，我做的就是我想做的”“一个人不能做自己才是最糟糕的”。
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