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热度退了?娃哈哈官方旗舰店日销售额下降90%,30天内涨粉超500万

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发表于 2024-3-21 11:27:46 | 只看该作者 |只看大图 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式 来自: 四川成都
3月份娃哈哈在网络爆火,自3月4日官方旗舰店恢复直播后,流量销量空前双高,然而在爆火了15天之后,线上的娃哈哈先降温了。截至3月19日,娃哈哈官方旗舰店3月份销售额近2500万元,销售高峰集中在3月4日-10日,该区间连续多天销售额超过250万元。 娃哈哈官方旗舰店视频截图& \9 X+ H4 T% ?# Q) Q( q4 \
但自3月12日起销售额出现明显下滑,18、19日已经连续两天销售额在20万元左右,较高峰期销售额已减退90%。/ y0 @$ u$ C) U- @0 P

9 O3 M7 D6 u. `$ h% r另外,值得注意的是,娃哈哈官方旗舰店的粉丝数自2月25日开始大幅上涨,最高曾在一天内涨粉超70万人,近30天内累计涨了515.3万人,目前总粉丝数为574.4万。 数据显示娃哈哈官方旗舰店的粉丝数自2月25日开始大幅上涨 目前总粉丝数为574.4万,图为页面截图5 v0 P2 x# _' B$ U" L& P
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娃哈哈2月25日发布讣告:娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志,因病医治无效,于2024年2月25日10时30分逝世,享年79岁。
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3月6日,娃哈哈集团总经理宗馥莉在上海出席中国饮料工业协会年会并演讲,这是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次在公众场合露面。
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会上,宗馥莉表示,感谢社会各界近期对娃哈哈的关注,自己也看到了有很多网友在娃哈哈的各个平台账号下的留言。 宗馥莉在会上发言图片来源:钛媒体APP视频号/ i9 {* E& N/ O
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据杭州日报报道,在演讲中,宗馥莉提到,饮料行业已迎来全民健康化时代。消费取向正在慢慢重构,从最开始的满足口腹需求,到如今对健康价值的追求,人们对饮品赋予了更高的价值,无糖、低糖、功能性、植物基等新兴消费热点涌现,以科技创新、生物工程技术赋能行业“健康化”已经成为满足消费者需求的必由之路。7 B1 D/ c8 _- m! m( P( T
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“当下要立足国内市场,挖掘消费者日益升级的健康和美味需求,从中国传统资源中寻找突破点,开发出高质量的产品。”宗馥莉表示,希望饮料业承载起中国文化的多样表达方式,消费者能从娃哈哈的产品身上看到中国食源文化的厚重“底蕴”。
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8 @: T' m, b8 n8 Y9 Y! t据第一财经,在年会现场,宗馥莉分享了一个小发现:最近在社交平台上,一条点赞量很高的评论晒出小时候收集的各色娃哈哈卡片,说这些卡片是儿时的快乐源泉,引发众多网友共鸣。为什么37岁的娃哈哈能唤起大家的童年记忆?且这份记忆在今天还能保持鲜活?宗馥莉认为,秘诀是将企业成长的“鼓点”融入中国饮料行业发展的律动中,持续实现品牌与消费者的共振。
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- `. J  g$ V5 n, M: q3 M* \% `“尽管时代在变、生态在变、赛道在变,但娃哈哈与消费者沟通、为消费者创造价值的品牌初心不变。”宗馥莉还谦逊地称自己既是一名在行业摸索了20年的“老兵”,也是接过企业经营接力棒的“新将”。0 M: v2 n' W* N7 t& W3 O; O, _
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公开资料显示,宗馥莉生于1982年,14岁出国留学,2004年归国,在娃哈哈的车间做生产管理起步,此后创办宏盛饮料集团,2018年任娃哈哈集团公关部部长,2021年任集团副董事长。延伸阅读, V( n6 I' O1 O! p

- V" R  Y' |; f4 d) x$ R) F! o便利店主用“农夫山泉”挖到了流量,生平第一次被百万级单位的人关注
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地球上正在发生的热点事件,跟一家小区边上的便利店会有什么关联?2 [6 `2 ?! P+ Q

  ^9 \( j5 @4 k9 t作为抖音号“弘裕百货(老吴)”的运营者,也是郑州一家小便利店的老板,吴克滨生平第一次被百万级单位的人关注。
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吴克滨在自己的抖音账号上发了这样一条视频,标题是“人家儿子是哪国人,真的没有关系吗”。8 A2 ^. E7 ~+ [8 {9 Y

( s; A9 H; R0 }6 q$ d视频中,吴克滨说,“钟墅子目前担任农夫山泉杭州大区负责人、农夫山泉非执行董事……最终这个企业要交到他的手上,一个美国国籍的人管理着中国的企业,挣咱中国的钱,钱肯定流不到中国”。最后,他说,“中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。
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这是3月4日吴克滨发布的视频内容。视频一发出,很快获得了超过200万的观看量,以及5万多的点赞数,热度远超他平时作品的几十倍,而且还上了平台的热门榜。
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& W& r! D: q! D& P; X6 I  W尽管运营抖音号的时间不长,但吴克滨已经形成了一套相对完整的打法:要把握热点。“先看看热搜榜,接着去评论区研究一下大家的观点,根据这些内容去写文案”,吴克滨说,不能只对热点发表评论,还要穿插自己真实的生活。- D8 r8 ^" a5 S7 p! N& }9 m

' s/ w& z9 f  g3天之后,吴克滨准备开启他的直播。他说,他看到主页消息提示,该视频下有上万条评论,但待他点进去看时,几千条评论突然消失了。
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) }0 U+ ~4 P4 M0 R! |大家的声音到底是怎样的?吴克滨说,为了弄清楚这些,决定开一场直播更直观地了解一下。5 p% G& [8 I/ i
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第一次直播
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4 d+ J/ v3 @; h: ^$ {吴克滨是一名“80后”退伍军人,说话声音不大,有时说着说着声音越来越小,在他的脸上不太会出现大开大合的表情,就如同他对着摄像头念稿子时,在抖音视频里所呈现的状态。* a- n/ N6 _. d- D' {

% ^/ l' e( n; o/ a; [+ P1 S他的便利店在郑州市上街区。* \: v. h, Q( A" D1 W" l; K

5 C: y) w% L& Z从郑州东站下车,需驱车55公里才能来到这里。吴克滨的店招牌是鲜艳的红色,在一家家居生活馆的楼下,左右分别是一家陶瓷店和药店,附近还有诊所、面馆。
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: N0 T! ], l% d$ U6 d% x. j- t店的对面是“森林半岛”小区,该小区常常出现在郑州豪宅别墅TOP10的榜单里。周边还有两个小区,在这里住的业主是便利店的主要客源。# B  e% M% N" i) T  k
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吴克滨的便利店面积不到70平方米,一共有三台冰柜,靠近门口的崭新娃哈哈冰柜尤为显眼。" k( y7 Q  b+ n9 Z! i' s; ^
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娃哈哈冰柜与店里陈旧的设施形成了对比。这是一家已经开了11年的小店,是方圆一公里之内经营最久的便利店。! i0 `8 a8 N& ?7 ^

: Y! ~4 _* K6 l6 j( b3月7日下午1点半不到,吴克滨以娃哈哈冰柜作为背景,开播了。7 h9 M( M% B! t8 C

. U8 d( _2 o" U# p2 g7 ^1 P0 [这一天,距离娃哈哈创始人宗庆后去世过去了10天。社交媒体上流传着一份娃哈哈集团于3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到,娃哈哈受到空前关注,各地消费者开始抢购娃哈哈产品,超市渠道、终端也积极进货,希望所有销售人员打好这场销售战役。 图为宗庆后,他去世后农夫山泉陷入舆论风波# `% s( G, g( K- Z: \" r

% ?: g( W! e4 c/ Z开播刚十几秒,直播间一下涌进来1500多人,“心跳加速”“愣了将近10秒钟”“我太紧张了”,他边捂着胸口,边磕巴地解释。
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! q5 _$ z& u3 S8 k- z4 y吴克滨回忆,那时直播间的留言区开始刷屏“娃哈哈加油”几个字,还有人留言:“你怕不怕?”
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后来直播的第二天、第三天,依然有很多人这样问,吴克滨说他“一脸懵”,后来才慢慢琢磨:“可能是大家认为我支持娃哈哈,抵制农夫山泉,问我怕不怕吧。”
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发布关于农夫山泉的视频之前,吴克滨做抖音短视频快3个月了,有了8000多个粉丝。3月4日,他对农夫山泉创始人钟睒睒之子钟墅子是美籍的事件发表评论。他希望娃哈哈的热度能一直持续下去,“作为中国人应该热爱和支持自己的民族品牌”。9 H5 @4 [8 l, ?' P" |3 J

6 X8 I+ |& I: _+ {3月5日,他在视频里说,很多人对捧一踩一的做法持不同意见,但是老外来中国赚钱拿回去花和中国人赚中国人的钱拿到国外去花,这是有区别的,“知道(美国)入籍誓词的人都知道当战争来临时……是要对准我们的,所以说,资本和企业家还是有很大区别的”。! p" Y. i. N5 A1 u

# O+ p& q+ W! ~1 x; I吴克滨说,那几天,他在短视频平台上频繁刷到与农夫山泉有关的内容,比如网传农夫山泉创始人钟睒睒曾是娃哈哈的代理商,因低价“窜货”失去代理资格;钟睒睒的儿子钟墅子是美籍;东方树叶的包装上疑似有日本元素等等。在此之前,他并不知道钟睒睒是谁。
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吴克滨3月7日的首场直播,整体观看人数达到5.3万人,连续直播多日后的3月15日,粉丝数量已达到1.7万人。
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换冰柜
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2月28日,吴克滨如常坐在店里刷抖音,他看到了很多有关娃哈哈创始人宗庆后追思会的消息。视频中,不少人拿着鲜花去悼念,人们在厂区门口大排长队。
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“好像是个很厉害的人物”,吴克滨很早就知道宗庆后是娃哈哈老板,但了解不多。吴克滨检索的各种信息中,关于宗老的这些评价让他印象深刻:不裁45岁以上的员工;与外资打官司,守住了名族品牌;称“我的钱都是中国社会的财产”等等。
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吴克滨不断收到有关宗庆后、娃哈哈的视频推送,这时,钟睒睒和农夫山泉的相关视频开始穿插地出现在手机屏幕上。
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  k/ G& S  l% y" \3月3日,吴克滨刷到了娃哈哈的直播间销量暴涨的消息,再往下一滑,是农夫山泉销量下滑的消息,他看到这条视频下面,不少人评论:农夫与蛇、卖国贼。2 @- k, ]' m/ i( E

' Z3 a, r& ~8 p" [4 G# p$ ]7 f; V这一天,农夫山泉创始人钟睒睒在农夫山泉官微发布了《我与宗老二三事》一文回应已经发酵几日的钟睒睒“背叛”宗庆后与娃哈哈一事。在网络上,人们质疑钟睒睒当年作为娃哈哈的经销商,发家于娃哈哈,却最终成为了宗庆后的竞争对手。 图为钟睒睒在农夫山泉官微发布的《我与宗老二三事》一文/ h0 X! j% O8 W7 C
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在吴克滨店里,这一天之前,娃哈哈的产品只有AD钙奶、营养快线,且放在进店之后往左穿过一段2米的狭窄通道的地方。' ^. s, C* O, r
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为了给娃哈哈“更多的排面”,吴克滨把收银台左边的展陈架收拾出来,准备采购娃哈哈的产品将这里填满。* Y/ u7 r# E/ N! [) y+ \

) Z; @! L1 `1 @5 T; ?吴克滨用手机拍摄了这个过程,配上了“娃哈哈销量上涨、农夫山泉销量下滑”的口播消息,剪辑成了视频,发到了自己的抖音账号上。
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2023年12月起,吴克滨开始在抖音上发布视频作品,内容多是自己对热点事件的观点表达。他会提前把文案写好,文字会在视频录制时在手机屏幕上滚动,方便他对着镜头念。% X7 S8 F5 \) l5 v( Z# a# W! i
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“怎么做抖音”是很多人关心的话题,在很多自媒体大佬的分享中,“情绪”“共情”是关键词,而在做视频的几个月时间后,吴克滨总结的经验是“热点”:每次发视频前,先看看热榜,再看评论区人们的关心,还得穿插自己的真实生活,“这样大家才能记住你”。! e; S. h5 I# l4 U0 I% A- x

0 g4 [7 q$ w4 P. K+ n  V2 d这条视频之下,娃哈哈送货员给他留言:娃哈哈加油。她是吴克滨的老相识,经常到店里补货,俩人关系不错。
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3月4日,吴克滨立马联系了她寻求娃哈哈的冰柜。当时恰好仓库里有一个冰柜库存,送货员便给他发来了冰柜的照片。" [4 S9 u. Y0 V& Y1 h: y

% z2 l8 V8 f! v; m. C% }店里位置有限,吴克滨决定把农夫山泉的冰柜撤掉,这是便利店刚开业的时候他从二手市场淘来的,吴克滨以5元的价格卖给了废旧电器回收商。
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0 V# _" s2 ^# Q娃哈哈的冰柜要比农夫山泉的冰柜宽。3月4日下午,吴克滨喊来自己的父亲,将旁边货架的不锈钢杆子多余的部分剪裁了。3月5日一早,娃哈哈的冰柜和产品到店。
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: y5 N: m/ s( \8 L# [+ L' W% F此间,有关农夫山泉的相关热点开始持续扩散:除了钟睒睒之子钟墅子被“扒出”是美籍之外,也有人联想认为农夫山泉的产品有“媚日”倾向,例如东方树叶玄米茶的图案和日本传统的锦鲤旗相似,红茶的马图案是日本历史书上德川时代战马……
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3月7日之后几天,吴克滨连续开了直播。这期间不断有人来问他,“你下架农夫了吗”。“农夫山泉只是被暂时收起来了”,吴克滨反复说一句话,“我没有那么多的意思”,“只是想让娃哈哈多动销一下”。
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. ]# r! q! W) {, I1 A* G' b8 \吴克滨说,3月7日之后,他会给每位客人免费送一瓶娃哈哈的水。
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第一天的直播让吴克滨收到了500多元的打赏,四天收入超过1000元。3月12日临近下播,有网友打赏,让他给附近的小朋友多送一些AD钙奶。2 D1 [9 u* h3 c0 x" B/ W
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直播期间,吴克滨的视频更新并没有中断。3月10日,他在车中拍摄的一段视频中说,他被首富举报了,反而“有种很光荣的感觉”,一个城市里的“小老百姓”,“第一次打官司”是和“这么大的大佬”。
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视频的截图显示,投诉方是农夫山泉相关官方账号,投诉描述是:“成为娃哈哈在广州和海南的唯一代理商”“私自将海南的货物转运至广东销售企图谋取暴力”“曾在娃哈哈手下当过经销商”“串货被发现开除”等内容,引述子虚乌有的坊间传言,恶意制造两家企业的对立和矛盾,对公众进行误导。该视频投诉后被平台下架。
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吴克滨在这条视频中用“盗泉之水”指代农夫山泉,称“盗泉之水”大举投诉、发律师函,他质问“用法律的手段一刀切,难道不是违背了一个企业的社会责任?”
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  e; F6 T6 d" v* x2 N/ I6 M这条视频被举报下架之后,吴克滨很气愤。他说,有关钟睒睒曾是娃哈哈经销商的事情,“专门在今日头条网站上查证过”。
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: i/ S0 Q' `# N! M% ~9 p  g# [“交锋”5 k( T! F9 l4 h) T& E+ o

& H) ]+ x8 _$ }" o  w第一天直播,场观看数5.3万人,最高在线人数1500人,这是吴克滨直播6天以来的最高数据。此后,直播间人数不断下滑,3月12日,吴克滨的直播间里,在线人数只有几十位。
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' [: T  r" }+ |8 E& v吴克滨说,自己的账号疑似被“限流”。但前几天,他发现他原来的几条热门视频系统显示不能被“投流”,并且新发布的视频虽然仍能收到点赞、评论,但是视频播放数据显示是一条直直的线。吴克滨说,正常情况下,线条应该是波动的。3 Y$ z% O% s. m7 t

9 x# Y0 ]; }  S' D4 X看到这些,吴克滨的妻子不高兴了。妻子劝他不要再对娃哈哈、农夫山泉的事件发表评论。妻子担心,如果真被“限流”,已经渐有起色的抖音号会一蹶不振。
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吴克滨曾在视频中分享,做抖音中视频两个月以来,收入超过6000元,多于便利店生意的收入。妻子认为,还一直说农夫山泉、娃哈哈事件,就是在“瞎折腾”。吴克滨的母亲则担心他“会被人盯上”。* Z* U: b# ^5 n7 _* f  e

* J9 _# V9 I$ I" W在吴克滨的直播间,也出现了几次小“风波”。
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“你如果在镜头前往厕所倒农夫山泉的水,我就给你刷热气球,你倒一箱,我就给你刷一个。”在第一天直播时,有一位网友不断在留言区这样说。; B  {' h7 D) U) H/ P

& @# ]- }1 F% i7 H吴克滨拒绝了这位网友,“兄弟,我理解你的心情,但是我的认知告诉我,这个事情我做不来,不是因为你刷不刷(礼物)的问题”。吴克滨说,当时他连热气球是什么都不知道,结束直播后,研究了一下,发现这是抖音平台上可以给主播刷的礼物,一个热气球需要花费70—80元。3 a- J5 W% V( I6 Z% y

) v( U5 c" a  v1 [' e接着又有一位网友不断要与吴克滨直播连线,对方说,“你现在在你店门口摆10箱娃哈哈的水和10箱AD钙奶,你免费送,我马上给你私信,给你直接转账”。. Q& I( z: E# ]' C4 W& |

& v  D* ^: N  B1 p; o& }$ s, m“停、停、停、停”,吴克滨立马打断了他的话,并赶紧把连线挂掉,吴克滨说,平台是不允许私信转账的,“虽然我很紧张,但我不想被人指使着走,我不喜欢这种感觉,即便是要送,我也想自己去做”。
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6 F$ n4 T1 c" V5 O/ o0 B* z他反复在直播间向网友说,“我只能做我认知范围内的事情”。4 D' i% H0 |8 E! J7 y! l) t

- K7 ]: j; T4 ]0 h对于要求被倒水的问题,吴克滨说,屏幕的对面是成千上万真实的人,这块屏幕就是一个公共性的平台,向人“展示”倒水是有问题的。他还说,“农夫山泉创始人怎么样和农夫山泉的产品,这是两回事”。
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不过,对于“支持宗庆后和支持娃哈哈是不是两回事”的问题,他没有说更多。
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7 {1 C! j# E! i( P% I4 v3月12日,《都市快报》刊登的一则讣告显示,农夫山泉董事长钟睒睒的母亲去世,享年95岁。3月13日,钟睒睒在朋友圈更新了一条信息,其中附有一张其母拍摄于3月8日的照片,并表示“母亲健康,笑容可掬,心情愉快,没有基础疾病”。但“因为我被莫名网暴,累及母亲,为我所忧,于3月11号下午去世,万分悲痛”。
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3月14日,吴克滨将接受经济观察报采访的画面发布到了视频上。他在视频结尾说,“我说的就是想说的,我做的就是我想做的”“一个人不能做自己才是最糟糕的”。
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