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4月8日,酒王茅台发生了两件事,一是单日市值蒸发超600亿元,另一个是飞天茅台跌破了2600元,与酒商能接受的2500元批发底线仅一步之遥。力推直销渠道吸金,去年净赚747亿元,比中信银行(6.370, -0.06, -0.93%)还会赚钱的贵州茅台走到了十字路口。4月8日,贵州茅台(1662.220, -4.44, -0.27%)收盘价定格在了1666.66元/股。数字很吉祥,且总市值仍超2万亿元。但是,其股价当日跌了2.82%,总市值一天没了609亿元,相当于跌没了1个水井坊(46.550, 0.06, 0.13%)+1个酒鬼酒(55.560, 0.56, 1.02%)+1个金徽酒(20.110, 0.19, 0.95%)+1个金种子酒(15.510, 0.07, 0.45%)。" U! ]* C$ k, j
这一次下跌出人意料。有分析认为,这与飞天茅台市场价格的下跌有关。当日晚间,“飞天茅台跌破2600元”的话题还冲上了热搜。
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- [# G/ l5 j! G: ~% U4 ^ 不少人猜测称,飞天茅台酒批发价波动的原因,与375ml巽风茅台酒放量有关。对此,贵州方面内部人士回复第一财经称,巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响,目前茅台酒动销情况良好。' J; L8 [6 W" G6 A# J
0 M# M( g) Y$ r) }, s5 `( | 价格波动下,贵州茅台几天前发布了一份“超预期”成绩单,赚钱能力比银行还要强。
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1 h# V7 \5 `0 p. g- y0 q0 { 2023年,贵州茅台实现营业收入1476.94亿元,同比增长19.01%;归属于上市公司股东的净利润为747.34亿元,同比增长19.16%;经营活动产生的现金流量净额约665.93亿元,同比增长81.46%。; D9 Q. a: ?% g1 ~
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以此计算,2023年,贵州茅台平均日进超4亿元,日净赚超2亿元,销售净利率超50%。
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这个赚钱能力,放在任何行业,都是领先的。. ]% m5 p+ t2 u& n6 P9 [" L
5 p; P7 Y0 s: J- V' z, I 业绩创新高,而且是稳健的双位数增长,归母净利润与营业收入还是同幅增长,这是其他酒企羡慕不来的。在白酒行业一片悲观之中,唯独贵州茅台还能笑傲江湖。
贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中,“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒(喜宴)、陈年贵州茅台酒(15、30、50等)、贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(精品)、贵州茅台酒(生肖)等;“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。; a6 [3 {# @0 L& q9 {
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2023年,“茅台酒”的收入在上年突破千亿的基础上增长了17.39%至1265.89亿元,毛利率达94.12%;“系列酒”收入206.30亿元,首次突破两百亿,同比增长了29.43%,毛利率较上年提升2.54个百分点至79.76%。( m* f$ b" F) O, t
+ X6 Y; P$ z6 N 可以看出,不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”,还是承接前者溢出价格带的“系列酒”,收入都实现了较大幅度的增长,尤其是“系列酒”,对整体营收的增长有很大的驱动力(3.990, -0.03, -0.75%)。
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' |( m; G/ y) v& u/ Z 自茅台1935于2022年上市以来,其一直是贵州茅台主推的“系列酒”,甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上,在千元价格带与高端巨头抢市场。在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上,茅台1935是其主推的产品。: q ` ]: R w1 N- n' Q3 p
& c8 h9 \8 t: A' Q6 x+ U% m 2023年,“系列酒”营收与毛利率的提升,与茅台1935的销售情况密切相关。
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贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿,而整个“系列酒”的目标为二百亿。2023年,这两个目标都实现了。
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在2023年报中,贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了 “行业奇迹”,上市仅两年成为营收百亿级大单品。此外,茅台王子酒单品营收超40亿元,汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。“系列酒”形成了千、百、十亿级大单品格局。: M3 D O. m8 x* R
+ a6 `8 z* x2 k) f3 v 在“茅台酒”这边,提价对业绩的提振,是不可忽视的。
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从2023年11月1日开始,针对传统经销商,飞天茅台将出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶,提价幅度为200元/瓶。而出厂价,直接关乎业绩。; I p# i+ @% P6 h# N }$ h
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2023年,贵州茅台也有重要新品上市,比如2月份开始推出的官方指导价为2899元的贵州茅台酒(二十四节气),借助巽风App,上半年“炒”得很火。* S1 |8 C) l+ Z2 K2 s3 M D0 p
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发布很多新品,于茅台而言,也是在变相提价。近几年,贵州茅台业绩保持持续增长,主要原因离不开两方面:一方面,如上所述,直接调整产品结构与价格,包括推新品;而另一方面,就是渠道的变革。
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8 f( Y0 v$ Y [* p/ s 在消费行业,渠道的重要性,犹如人的一条腿。对茅台而言,也是如此。& n* r& g" N* E& u
* u# U" _) l; q# v/ k 长期以来,贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场,到2012-2015年白酒行业及茅台遭遇重创时,为茅台稳住价格线,经销商都功不可没。
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不过,近几年来,飞天茅台一瓶难求,“吸金”能力超强的茅台,也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等,其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。: o' K- ]: _5 y! r) `+ C
0 k& L! l% w+ K) ?# E, m8 _ 贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量,后台大批发”,更有甚者,囤积居奇,高价倒卖。
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B7 L" l- V% E 诸多因素叠加之下,2019年年中,李保芳拉开了一场“控价战”:一方面,继续清理不规范的经销商;另一方面,加大直销,拓展线上线下(27.550, 0.26, 0.95%)新渠道。
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而渠道变革,不光是对价格的管控,也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道,相比传统的经销渠道,出厂价已经涨了。而在直销渠道,原本属于经销商的渠道利润,自然就变成了公司业绩。
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事实上,对厂家而言,渠道的变革,就意味着出厂价的提高。- Q/ W7 N& b4 I7 p7 v1 L3 k
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2023年,贵州茅台的直销收入为672.33亿元,同比增长了36.16%,营收占比进一步提升至45.52%;批发代理渠道收入799.86亿元,同比增长了7.52%,营收占比进一步降至54.16%。, ]+ M# `- O! V- O5 k2 [& P, J: d
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短短几年之内,直销渠道已经与批发代理渠道平起平坐了。
2018年,直销渠道收入占比还不到6%,2021年超过了22%,2022年一下子上升到了近40%,2023年进一步上升;同时,批发代理渠道占比持续下降,从2018年的94%降至2022年的60%,2023年直奔50%而去。. Q d6 T2 e+ e& H& G ~# f, a
% e; N: Y+ u; u 2023年,批发代理渠道的毛利率为89.29%,而直销渠道的毛利率高达95.46%。渠道变革对业绩的助力,不言而喻。
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贵州茅台所谓的直销渠道,是指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道,而批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等渠道。3 |" _8 _9 F/ Y7 V8 H
: I" B: U6 A0 \" k i茅台于贵州茅台的渠道变革而言,仿佛有一股魔力。$ v9 L7 G# p9 f9 i5 e5 |4 ?0 D
" p5 e7 v9 R( k$ C& v0 y6 D @ 自2022年3月31日正式上线试运营以来,i茅台承担起来多项任务,既是宣传、吸粉、推新品平台,又是直销体系下的主要销售平台。0 l; k/ P0 c& a1 s. W5 y" j
# T2 C% D- t, ] 2023年,i茅台平台销售收入223.74亿元,同比增长88.29%,毛利率高达96.09%。i茅台平台一年产生的收入,甚至超过了一家头部白酒巨头一年的收入。徽酒龙头古井贡酒(256.640, 2.88, 1.13%)2023年报尚未发布,其2022年营收为167亿元。5 |! G8 [: `# r2 p3 I# G/ z8 M" C
j9 ^! A- L! |# I" H1 j+ `! X# I 按照贵州茅台的渠道变革趋势,2024年,直销渠道与批发代理渠道的营收占比变化曲线,很可能会产生一个交点。9 p8 |& @' e" ~) { p+ _+ m
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对贵州茅台而言,这将是一个关键节点,也是一个历史性时刻。2023年,贵州茅台很热闹,搞了一系列联名,不管是与瑞幸联名的“酱香拿铁”,还是与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”,总是与热搜相伴。
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4 r+ X, F6 }: C' S6 e3 s 2022年,茅台与推出了茅台冰淇淋,2023年,茅台冰淇淋不断推新,先是再次与蒙牛联名,推出了三款茅台冰淇淋新品,后又联合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”。
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' f1 X/ D9 R( N9 ]. { 年轻人不爱喝白酒,可茅台盯上了年轻人的钱包。" E) g" O# w: D
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从茅台冰淇淋——“年轻人的第一口茅台”,到酱香拿铁——“年轻人的第一杯茅台”,再到茅小凌酒心巧克力——“年轻人的仪式感”,茅台在频繁拿捏年轻人。
2023年,贵州茅台的“其他业务”收入为4.75亿元,上年为3.28亿元,同比增长约45%。这里的“其他业务”,主要就是酒店业务及冰淇淋业务。
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% R" B! {7 v' X4 H$ s 2023年年底,在三亚举行的市场工作会议上,茅台方面表示,茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%,其中,茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收,已建成34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。$ B6 a0 c3 c7 U. O$ q
. @3 \ Z! y& d. M5 k 据茅台时空,茅台冰淇淋事业部2024年一季度营业收入(含税)同比增长239.62%,2024年一季度已开业旗舰店35家,同比增长48%。* y% r. K, H) V. Y Z# ~
) i; P& F5 C) ~ 事实上,这些产品产生的业绩,对于营收超1400亿的贵州茅台而言,几乎是可以忽略不计的。更重要的是,茅台想与年轻人产生联系。) q$ r Y0 x& z+ S/ o
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这其实也是茅台的危机感。如果茅台酒的消费者断层了,那对茅台而言,难以想象。
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- a" ?8 C0 M$ S 近期,知名陈年白酒收藏家曾宇就表示:“现在的茅台,没有任何收藏价值。茅台出了很多动作,茅台品藏馆开了这么多家,实际上就是拦水坝,堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半,社会库存这么大,还要增加产能……”$ n& A) z4 A7 n& C
- _% a9 N* R! Q 他直言,现在很多特色茅台都是有价无市。
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6 _* H4 g9 B9 n1 b5 u/ _) U' h 开瓶率与社会库存息息相关。而近些年,随着茅台的渠道变革,吸引的“茅粉”越来越多,谁都想抢一瓶茅台转手一卖赚个千八百块。3 {$ z0 j& R9 V6 ^
; u1 | ]. I6 y* T" b, L' s 其实,这些“茅粉”还有一个不雅的叫法,那就是“黄牛”。
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人人都在抢茅台,谁都想赚价格差。也就是说,茅台的真正消费者到底有多少?开瓶率究竟是多少?社会库存究竟有多大?这些库存又会在什么时候被释放?这些都是未知数。但是,对茅台而言,社会库存就像堰塞湖里的水。* [$ Z: E7 v v: y* W
% \, x. a$ S/ { 在“飞天茅台跌破2600元”的热搜话题下面,靠前的几条评论是,“现在大家购物更看重性价比”“相比上一代,喝酒的人群在减少”“虽然跌了,但我还是买不起”……/ N9 Q1 |" u& _
& {, i3 K; U* N! z2 z& r3 p& E 据今日酒价,4月7日,散瓶2024年飞天茅台批发参考价跌破了2600元/瓶,4月8日继续下跌至2560元。而从春节之后,下跌的趋势几乎一直在持续。而在2023年4月7日,散瓶2023年飞天茅台的批价参考价为2755元。
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( N# b) i% x3 X 一个常年收售茅台的黄牛告诉‘市界’,飞天茅台的回收价已经连续下滑多日,很多炒茅台的黄牛都不敢收了,怕砸在自己手里,都在观望,现在散瓶飞天的回收价是2500元。( f8 ~" h9 S/ `0 F
- l7 e+ L; k7 ]2 s- e1 R “春节以后销量就比较慢了,加上最近在放量,酒商都快扛不住了。其实,我们每家手里的存货都不少,如果说良性运转,就是有卖有进还能维持着,像现在这种情况,估计很多人都撑不了太长时间,甚至会低价去抛售。”上述黄牛称。/ L3 {4 Q% K2 o
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现在属于白酒消费的淡季,但是也不能否认,处于新的调整期的白酒行业,变得很脆弱,经不起风吹草动,就连“巽风平台放量375ml茅台”的消息,也能引发连锁反应。
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6 F: {6 _! ?4 A2 J2 J7 f1 O 不过,飞天茅台市场价格的起伏,对贵州茅台短期的影响并不大,毕竟现在想买一瓶1499元的飞天茅台还得靠运气去抢购。
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