听花酒的“疯狂营销”之路：在众多央媒打广告，被曝光后迅速删除

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3月15日，央视3·15晚会曝光卖5万多元的听花酒国际专利未被认定，“高科技”凉味剂竟是常见薄荷提取物，“提升免疫力、改善睡眠、调节生理紊乱、抗衰老”等功效的宣传也遭质疑。同时，听花酒这些年的众多夸张宣传手段也逐一被披露出来。

听花酒从问世以来就一直伴随着争议与极高的关注度，其高热度离不开铺天盖地的广告。近年来，听花酒在互联网和众多媒体上发布广告，宣传产品价值，声称品牌破圈，广告甚至登上了人民日报、新华社、央视等央媒平台。3月16日下午，新黄河记者搜索多家听花合作媒体此前发布的宣传报道，发现报道基本都已被删除。同日，接近中央广播电视总台广告经营部门的消息人士透露， 2023年，听花酒曾短暂登上央视部分频道广告，频道宣传本身符合广告法要求。后来，总台广告部门在日常监控中发现，该酒线下存在诸多虚假宣传情形，价格畸高，已于2023年4月决定终止其广告投放。

对此，酒水行业研究者欧阳千里表示，企业广泛宣传的风险在于当多数人认为其达到疯狂甚至野蛮的程度时，一旦陷入舆情风波，便很难得到公众的同情，从而加剧舆情扩大的风险。

“仙人指路”的听花酒，曾找众多媒体背书

听花酒问世于2020年，是宜宾听花酒业发展有限责任公司旗下品牌，由青海春天药用资源科技股份有限公司负责经销，总设计师为青海春天董事长张雪峰。目前听花酒已在北京、天津、唐山、成都、济南、烟台、潍坊、东营、德州、聊城、苏州、金华、榆林等多个城市开放体验店，且多由经销商投资经营。其产品中听花酱香白酒精品装750ml售价高达每瓶58600元，标准装750ml售价为5860元。 张雪峰此前在接受媒体采访中表示，自己的灵感来自于太上老君在自己手心写了一个“活”字，让听花酒蒙上一层神秘色彩。听花官网上还对张雪峰所称“神仙托梦”的故事也有详细描述。

新黄河记者注意到，听花酒从问世以来就一直伴随着争议与极高的关注度。有业内人士认为，听花酒的高热度离不开媒体的背书与铺天盖地的广告。 早在2021年4月，听花酒问世之前，新华社就曾刊发题为《开局十四五企业新作为丨关注白酒口味与饮用价值的全面提升》的报道称，“听花酒为白酒行业打开春天之门。”文章中还称，“‘听花’实际上是对传统酿酒技艺里最高境界的表达，它意味着人们可以调动除口腔、鼻子、眼睛之外的其他感官来认识酒。打开感知是听花酒的精神内涵。” 检索听花官网发现，听花曾入选人民日报社品牌强国计划，听花产品的广告也多次刊发于人民日报版面之上。2022年1月20日出版的人民日报，曾整版刊登了“听花酒创新制化增益工艺”。

据媒体报道，“品牌强国计划”旨在“秉持权威公信，代表中国立场，扶持民族品牌”，致力于为中国品牌创新升级注入活力，为中国品牌享誉全球保驾护航，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变提供不竭动力。听花此次入选，标志着其开创的制化增益新工艺得到权威媒体认同，将以领军者身份引领行业共性技术新突破，赋能白酒业高质量发展，助力中国制造复兴。 在2023年11月11日，听花酒在成都举行的“开启中国白酒再酿造时代·听花酒体定型发布会”上，人民日报社、新华社、中央广播电视总台、红星新闻、封面新闻、每日经济新闻等45家媒体机构代表，来自北京、山东、广州、浙江的听花酒合作伙伴，齐聚成都兴隆湖畔，共同见证了“白酒新贵”听花酒的响亮宣言。

上述发布会上，人民日报、中央广播电视总台等代表同青海春天股份公司签署战略合作协议，各方将在听花品牌表达、市场推广等多个维度上加强合作，推动听花酒走深走实走大。 听花酒的系列广告也曾登上央视多个频道。参考消息报社与新华社新闻信息中心联合打造的“中国城市国际传播论坛”上，也有听花酒的身影。去年，北京商报更是刊发报道称，“‘天价’背后，听花酒在产品品质上所下的功夫也超乎想象。”

此外，多名网友表示，在机场、航空杂志、楼宇电梯等户外场所经常见过听花酒的广告。新潮传媒集团1月24日曾发文称，听花酒品牌广告全面登上新潮电梯海报，从高端写字楼到高档住宅小区，瞄准高净值人群，展开品牌传播。“听花酒品牌认为，电梯海报广告具有24小时稳定曝光的媒介属性，尤其适合呈现更多、更详细的品牌信息。比如，听花酒此次发布的电梯海报广告从产品角度更全面地解读了被誉为‘天价白酒’的听花酒为什么那么贵，揭示了听花酒好喝的口感以及极致的酿造工艺，让受众在乘坐电梯时可以更好地了解品牌，并且以其产品的独特性形成在消费者心智中的占位，形成品牌记忆，想到5680元或56800元一瓶的‘天价白酒’，就自然会联想到听花酒，而让受众记住品牌，这本身就是广告的重要目的之一。”

财报数据显示，2022年，青海春天1.23亿元的销售费用中，有7413.62万元为广告宣传费，同比增200.8%。其中，在机场、央视投放听花广告花费1965万元；纸媒听花广告投放915万元；北上广深听花酒梯媒、智能屏广告515万元。

天价酒“碰瓷”大厂，为热度进一步加温还是因不正当竞争行为，被贵州茅台、泸州老窖起诉。

2021年下半年，听花酒使用百度搜索推广“关键词竞价排名”时，使用了“飞天茅台”“茅台”“国窖1573”等关键词，被质疑“碰瓷”式营销。2022年，贵州茅台和泸州老窖将听花酒告上法庭。

2022年5月27日，听花酒业在官方微博回应被茅台和泸州老窖分别起诉称，目前正在了解详细情况准备应诉，相信法律会有公正评判。

听花酒在声明中称，听花酒业曾与成都百度科技有限公司签署协议并于2021年9月上旬在百度平台进行过两周的推广服务测试。根据与百度公司的协议约定，听花酒业提供的推广信息不含有任何违反国家有关法律、法规的内容，符合百度相关政策和规定。2022年5月20日，在网上得知被茅台和泸州老窖起诉一事，马上主动去法院领取了相关文件。在此之前，公司并没有收到过相关沟通文件或律师函，对此完全不知情。

2023年8月，听花酒业在官网发布了上述起诉事项的终审结果声明。声明中称，8月18日，公司收到四川省高级人民法院做出的(2023)川知民终185号和186号民事判决书。法院认为听花酒业上述行为不构成商标侵权，但属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二款规定的不正当竞争行为。

依据第十七条第四款规定，基于贵州茅台和泸州老窖未举证证明其因被侵权所受损失和侵权人所获利益，但结合贵州茅台和泸州老窖的企业知名度等因素，最终法院裁决该公司赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

值得一提的是，在这份关于案件的声明中，听花酒业专门“致歉、致谢、反思”，感谢五粮液包容谅解，公布另外77家“被测试”企业名单并致歉。听花酒业以“短期测试”为由解释其“无心之过”。声明发出后，引发广泛争议，被业界和网友称为，“刷新无耻下线”。

业内人士表示，听花酒业深谙营销之道，虽然致歉，却让品牌保持了极高的热度。“省了一大笔广告费”。

专家：过度营销是把“双刃剑”，或令消费者产生厌恶心理

酒水行业研究者欧阳千里告诉新黄河记者，听花在主观上存在过度营销的可能，公司层面或许并未在传播上使用过度营销，但实际执行中的工作人员可能会为了更快速动销而约定俗成的使用“功效”“健康”等法律不允许的话术。

“广泛宣传的风险在于当多数人认为其达到疯狂甚至野蛮的程度时，一旦陷入舆情风波，便很难得到公众的同情，从而加剧舆情扩大的风险。”欧阳千里说。

中国酒业独立评论人肖竹青在社交媒体上表示，听花酒是非常明显的收智商税的产品，炒作大于实际，甚至这样的智商税产品在市场上也几乎很难收割韭菜。白酒的工艺和配方信息公开透明，听花酒的售价远高于成本。促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性，而听花酒不具备文化基因，梦中的故事无法建构品牌的底蕴，听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。

对于有网友质疑听花酒可能存在过度营销之嫌一事，河南泽槿律师事务所主任付建认为，商品如果过度营销首先会使得消费者对于商品产生厌恶的心理，对品牌形象和声誉造成负面影响。此外，过度营销会导致顾客对品牌感到疲惫和厌倦。如果过度宣传的商品与实际商品不符不仅会使得消费者心理产生落差感，严重的还涉及虚假宣传。

付建表示，在营销过程中，企业应当遵守相关法律法规，如实宣传产品的性能、功能和效果。过度营销行为不仅违反了市场竞争原则，还可能触犯相关法律法规，给企业带来法律风险。一旦被查处，企业将面临罚款、赔偿甚至吊销营业执照等严重后果。