金立激进推出万元机 国产手机冲击高端

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本报记者 藏瑾 海口报道 2 t$ a. f1 u4 b) q( ?

　　导读

　　不论是华为的保时捷版本，还是金立的私人定制款，虽然定价高达万元，只是通过保时捷品牌等附加元素来提升溢价。国产品牌想要传递出“我也可以做出最高端的手机”类似的声音，却无力与苹果、三星旗舰机型相抗衡，与大众消费市场亦相去甚远。

　　在最新的金立M2017的广告牌上，6999的定价非常醒目。12月26日晚，与其一同发布的，还有定价高达16999的鳄鱼皮私人定制版。

　　现如今，已经看不到把低价作为卖点大肆宣传的手机厂商了。各大品牌乐于展示双摄、快充、美颜、曲面显示等功能，与这些功能与外观上的“噱头”一起到来的，还有越来越高的价格。

　　金立集团董事长刘立荣在发布会上表示，虽然在目前的中国手机市场，高端人群仍然是洋品牌的天下，但国产品牌集体进攻高端市场已经成为趋势。而金立M2017正是其进攻高端市场的一记新招。

　　事实上，国内手机市场虽然竞争激烈，国产品牌正在强势崛起。2016年第三季度，中国品牌智能手机生产数量达1.68亿部，季成长18%，持续超越三星与苹果两大品牌的生产数量总和，全球出货成长引擎的角色俨然确立。

　　从全球手机出货量来看，目前华为、OPPO、vivo已占据全球第三、第四、第六的位置，并保持着较高的增速。在全球20大智能手机厂商中，中国厂商也已占据11席。

　　国产手机高端化

　　刘立荣指出，现在的竞争模式已经不仅仅是成本、价格的竞争，最核心的价值是品牌的竞争，或者说是品牌溢价的竞争。每一个行业做到最后能生存下来的，一定是具备溢价能力的品牌。“所以到了现在这个时候，几乎所有的手机品牌都在做一件事情，就是要进攻高端市场，提升品牌的溢价能力。单纯的价格战已经不足以维持企业的生存，这也是金立推出M2017的一个重要因素。”

　　品牌正是国产手机的短板，从一组数据中可见一斑。全球著名品牌咨询机构Interbrand公布的“2015年全球最具价值品牌100强”排行榜显示，苹果的品牌价值为1702.76亿美元，排名第一；三星电子以453亿美元的品牌价值，排名第七；中国公司中，华为位居88位，品牌价值为49.52亿美元；联想品牌价值为41.14亿美元，位居第100位。虽然智能手机并非完全是这些公司的主业，但品牌积淀差距显而易见。

　　但可喜的是，多家手机品牌都成功着陆中高端市场。可以看到，除了华为、vivo、OPPO这些开放市场的玩家，小米、锤子、360等原来主打性价比的互联网品牌也在转变策略。华为最新推出的年度旗舰Mate9/Mate9 Pro以及保时捷版本，定价分别为3399元起、4699元起、8999元，首次进入长期为苹果、三星所垄断的5000元以上价位段市场。

　　需要指出的是，华为虽然试探性地冲上了5000以上的价位段，但在这段市场里，三星和苹果仍然是绝对的赢家，国内厂商的品牌号召力与品牌溢价依然单薄。一项来自美国研究机构的报告显示，截至2016年三季度，全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元，其中91%的份额被苹果手机获取。

　　而不论是华为的保时捷版本，还是金立的私人定制款，虽然定价高达万元，只是通过保时捷品牌、鳄鱼皮等附加元素来提升溢价。国产品牌想要传递出“我也可以做出最高端的手机”类似的声音，却无力与苹果、三星旗舰机型相抗衡，与大众消费市场亦相去甚远。

　　金立的打法

　　手机市场正在不断分化。在上升的OPPO、vivo光环下，金立也是分享今年线下渠道复苏成果的玩家之一。据介绍，金立2016年出货量增速达30%，出货量超过4000万，国内市场与海外市场的比例是6：4。

　　高端用户群体正被各大手机厂商觊觎。刘立荣此前曾对21世纪经济报道记者表示，未来苹果、三星的这部分用户一旦流失，就需要国产品牌去承载。目前华为做得比较好，金立也希望能够争取一部分这样的用户。同时，高端定位向下有辐射能力，能够带动中高端市场。

　　他认为，消费的升级让人们对于手机的追求已经不仅仅是看价格、配置，除了基本的用户体验，还会有差异化的特别需求。因而，金立M2017的目标消费人群分为两类，一类是政商高端人士，另一类则是“大佬”，也就是有影响力的消费群体。

　　当然，M2017仍然只会是一款相对小众的产品，金立方面介绍为这款手机向三星备货了100万块AMOLED曲面屏，由此可见，金立并没有打算让这款手机成为一个爆款，它所承担的更多的是对品牌的拉升。

　　手机中国联盟秘书长老杳认为，刘立荣深谙线下渠道和营销，其2015年年初的复出对金立目前的上升起到了重大的作用，金立的路线不是追求销量而是追求盈利。

　　目前，金立已在中国境内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜，同时配备了7万多名专业导购人员，外销40多个国家和地区。

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　　刘立荣对金立的打法进行了解释。他认为，“市场秩序”是金立这样的线下渠道营销模式的关键。线下市场能够做好，价格和窜货必须要管理好。线上如果铺得比较大，线上产品的流动会对线下形成很大的波动。因此，金立会压制线上的销量。品牌可以做全渠道营销，但不是所有的产品都要去线上。

　　金立总裁卢伟冰则解释了金立关于国际市场的布局，他告诉记者，每一个品牌都会根据自己的特征去选择首先切入的市场以及重点打造的市场，金立当前在国际市场有两个重点，一个是南亚市场，即以印度为中心的巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡这些国家。另外一个是以尼日利亚为中心的非洲市场。2017年，公司会对东南亚最重要的国家，比如印尼，有更多的动作，在全球市场会复制中国市场的渠道策略。

　　而关于今年的盈利情况，刘立荣并没有正面回答，他向21世纪经济报道记者笑称，“没有别人盈利那么多。”

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