奶粉标注“禁令”砍掉两大营销忽悠

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　　102家获证企业、2000多个婴幼儿配方乳粉品牌、平均每个企业拥有20多个配方，不仅让中国妈妈们患上“奶粉选择恐惧症”，也成了许多奶粉企业抢占市场、提高售价的惯用手段。
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　　作为10月1日新《食品安全法》的配套法规，国家食药监总局日前对《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》向社会公开征集意见，这个“史上最严”新政不仅规定一个配方只能生产一种产品，每个企业允许生产的配方奶粉数量也将受到严格限制。

　　业内预测，2000多个婴幼儿配方奶粉品牌至少有一半将被淘汰出局。国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君在日前的第二届中荷乳制品产业链安全研讨会上表示，新政将“不可避免地重塑市场”：依靠多品牌和渠道占领市场的模式难以为继，行业集中度会进一步提高。

　　威力 至少砍掉半数奶粉品牌

　　国内奶粉此前无需注册配方，只要向有关部门报备即可生产。但这造成的一个现状是，我国婴幼儿配方乳粉的配方过多过滥，全国约2000个配方，平均每个企业有20多个配方，远高于国外企业一般只有2至3个配方的情况。

　　根据新《食品安全法》规定，国家食药监总局对婴幼儿配方乳粉的配方实行注册管理。“如何注册”无疑备受乳企关注。《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》征求意见稿提供了两种方案：一是同一企业注册一个产品配方只能生产一种产品，且同年龄段产品配方之间的成分差异应在6种以上；二是每个企业不得注册超过5个系列15种产品配方。这也被业界称为“史上最严”奶粉新政。

　　据君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼介绍，“业内估算，如果按照方案一执行，170多家企业平均每家能够生产的品牌在3个左右；如果按照方案二执行，2100多个品牌最终也就剩下八九百家，将有一半品牌被淘汰。”

　　而在乳业专家宋亮看来，如果按照方案一执行，国内婴幼儿配方奶粉品牌会清理得更加干净。“6种以上营养配方不同的规定，企业基本达不到，所以大部分企业只能保证1-2个品牌的系列，最终整个市场可能只剩下一两百个品牌。”

　　业内普遍认为，新政一旦实施，将有助于改善婴幼儿配方乳粉市场的混乱局面。

　　经常出国考察的刘森淼发现，许多国家市场上只有四五个奶粉品牌，品牌间的价格差异很小；每个品牌只对应一两个婴幼儿配方奶粉系列，且不同系列奶粉价格基本相同。“在中国就不一样了，品牌之间、系列之间有很大价格差异，导致概念营销在婴幼儿奶粉中偏多，大家换了各种噱头来涨价，别说消费者面临选择恐惧症，连我们这些生产企业都还没见全。”

　　婴幼儿奶粉不光是有品牌间的差异、系列间的差异，还有区域间的差异。一些品牌只在某一个城市或县城出售，在其他地区则很难看到。

　　有消息称，最终出台的新政可能在现有基础上会更加严格，每个企业的注册“名额”缩减至3个品牌、9个系列。

　　宋亮分析认为，政策可能再次加码，是因为许多企业现有配方恰好在3-5个，如果按照相对宽松的方案二执行，起不到彻底清除市场的效果。

　　争议 被断生路 陕西乳企反弹最大

　　聚集了全国90%以上羊奶粉产量的陕西乳企几乎成了国内婴幼儿配方奶粉市场的一个缩影。在诸多业内人士看来，陕西乳企受新政影响最大，企业反应也最为激烈。

　　陕西现有45家乳品企业，其中18家乳品企业获得婴幼儿配方乳粉生产许可证，16家涉足羊乳粉生产。陕西奶山羊的数量占全国三成左右，生产的羊奶粉达到全国产量的90%以上，羊乳产业每年的产值大约为35个亿。

　　陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民对新京报记者表示，现在羊奶粉的特点一是市场分散，不像牛奶粉集中在大城市，羊奶粉现在还是钻山沟、下农村，只在一些小县城卖；二是品牌分散，大部分是小品牌；三是渠道分散，主要是婴童店、专卖店、网上销售和会议销售。

　　王伟民称，陕西羊乳企业基本上是由乡镇企业过渡而来，销售主要以专卖店和婴童店为主，没有进入超市和药店。由于销售渠道不同，羊奶粉的牌子也较多，每个企业大约10个，主要是为了适应不同地区婴童店和专卖店的需求。

　　记者查询发现，陕西圣唐乳业旗下拥有包括纽迪康、聪贝优、金羊贝贝、多能羊等多达17个婴幼儿配方奶粉品牌；御宝羊奶也有16个婴幼儿配方奶粉品牌，包括开心羊、羊乐乐、羊亲亲等。

　　“每个地区做一个品牌，经销商费了很大劲，投入很多资金，才在自己的家乡把这个羊奶粉宣传出去。现在陕西有20多个乳品企业在做羊奶粉，有200多个品牌，200多个营销公司，2万多营销人员，配方注册实施后，这些专卖店大部分将倒闭，不是要他们的命吗？”王伟民说。

　　事实上，意见稿刚一发布，就有企业代表在陕西省乳品安全生产协会和西安乳业协会联合召开的征求意见座谈会上发表意见，甚至质疑“有关部门不懂业务、被利益团伙绑架”。不过，这一座谈会议内容随后被发布者西安市乳业协会官方微信删除。

　　宋亮认为，小中乳企利用多品牌占领婴幼儿配方乳粉市场，是维持生计的主要手段。“比如一个品牌守着一个县市和下面的十几个村，就可以卖几千万，日子过得很好，但政策打破了这种安逸，所以他们很不满意。”

　　影响 乳企观望 洗牌来临

　　《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法（试行）》即将结束意见征求。普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军称，目前乳企普遍采取观望态度，但经销商、母婴店已经对一些新品牌停止进货，一些定制品牌也在出清，市场影响初现。

　　有业内人士透露，这段时间乳制品行业冷清了不少，众多品牌在政策不明确的情况下减少了推广力度。

　　也有声音认为，目前受新政影响较大的企业主要包括两种：一种是蒙牛、圣元、完达山这些只拥有一个婴幼儿配方乳粉生产许可证的企业，奶粉品牌数量将受限；一种是像飞鹤、贝因美这种旗下拥有多品牌配方乳粉的企业。

　　飞鹤回复记者称，飞鹤位于甘南、克东、龙江和镇赉的4个工厂均取得婴幼儿配方乳粉生产许可证，按照方案二可拥有20个配方，而现有品牌数量并未达到这么多，因此新政并不会对飞鹤造成影响。圣元、飞鹤等企业表示，新政正式出台后，大部分乳企将会把重心转移到重点品牌的营造，且从目前企业营收构成来看，主品牌的贡献率较为明显。

　　宋亮还认为，注册制将对经销商、母婴门店产生较大影响。“过去1个品牌给母婴门店150%的溢价，现在品牌只剩5个，企业需要把利润和销售浓缩在这几个品牌上，给门店的利益就不会那么大了，当然这也符合婴儿配方奶粉市场整体下行的背景。”

　　乳业资深专家解观胜则公开表示，行业内有生产许可证的三四线品牌约占三分之一，随着新政的实施，将遏制多品牌乱象，代工品牌大部分将会消失，兼并重组的步伐将会加快，行业洗牌提速。

　　■ 细说新政

　　奶粉注册制凸显5大焦点争议

　　对于奶粉配方注册制新政，多数企业表示支持，但在羊奶粉乳清来源标注、功能宣传限制等方面仍存在不同声音。而最大的意见，就是希望新政能够对国内外生产企业“一视同仁”，将注册制的实施范围由“境内生产企业”扩大到所有在我国境内流通的品牌。

　　焦点1

　　配方变为注册哪个方案更合适？

　　意见稿：同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上，并有科学依据证实。（方案一）

　　同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方。（方案二）

　　北京消费者王女士对新京报记者表示，国内奶粉配方过多，价格差距太大，往往选购时无从下手，“不如买进口奶粉省心”。

　　事实上，借用配方升级提高售价，已成为诸多乳企的惯用手段。新京报记者对市场上几个主要品牌的婴幼儿奶粉配方对比发现，主要成分基本相同，但个别添加了“特殊成分”的奶粉售价高出许多。

　　如“OPO奶粉”近几年在国内奶粉市场风行。根据一些企业宣传，“OPO结构脂在分子层面比普通奶粉的POP结构更亲近母乳，有助吸收，支持骨骼成长”，因此加入OPO元素的奶粉要比普通奶粉高出少则几十元，多则一倍的价钱。如圣唐旗下的佰必佳婴幼儿配方奶粉因加入了OPO元素，售价就比同规格的秦龙羊奶粉贵30元，但实质上，OPO并非婴幼儿配方乳粉中必需的营养元素。

　　实行注册制意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到药品级别。婴幼儿配方乳粉的生产流程从过去的配方备案，变为配方研发、申请注册、部门审核、生产流通，进一步将监管前置化。

　　乳业专家宋亮认为，配方注册制有助于清理多而杂乱的品牌，也有助于提升行业门槛，激励企业推进产品配方研发，提供更加适合中国婴幼儿的高品质产品。两种方案相比较，他认为方案二更容易执行。“食药监部门人力不足，方案一实施后需要审核的东西很多；按照方案二执行，企业选好了告诉食药监部门，再进行注册，这样节约大量时间，容易落地。方案一更多有激发企业研发的效果，换句话说，要保持6种元素不同，必须研发跟得上去，这对大企业是利好的，但很多小企业的品牌也就一两个，也能被保护下来。”宋亮说。

　　君乐宝奶粉部总经理刘森淼也更倾向于方案二。他认为，方案一对企业来讲不容易做到，而方案二做了一些让步。“方案二对企业、消费者都会更好一些，企业不用为了6种差别大伤脑筋。”

　　焦点2

　　羊奶粉是否要标出乳清来源？

　　意见稿：婴幼儿配方乳粉原料为羊乳（粉）的，应当在配料表中标明每100g产品中羊乳（粉）所占比例，以及乳清蛋白粉来源。

　　乳清蛋白是婴幼儿奶粉中非常重要的成分，对含量比例要求较高，须接近母乳水平。宋亮称，羊乳清产自羊奶酪，由于我国没有羊奶酪产业，不生产羊乳清，原料主要依赖进口。由于羊乳清产量较少且价格较高，用牛乳清替代羊乳清进行生产的现象很普遍。

　　目前，国家标准仅提到“乳清粉”，并没有区分羊乳清粉和牛乳清粉，因此羊奶粉标签中目前均未对乳清来源明确标注。在乳业专家宋亮、王丁棉看来，新政此举保护了消费者的知情权。

　　不过，陕西乳品安全生产协会秘书长王伟民却认为，只有羊乳产品标注含量，会引起广大消费者及经销商的误判，对羊奶类的产品销售产生严重的负面影响。在同段羊奶产品中也会出现标注多少不一的局面，可能更引起消费者误解。

　　从技术操作层面上，他还称，目前现有的国家检验标准尚不能开展牛羊乳混合后的定量分析，更不能解决牛羊乳清粉的混合后的定量分析问题。如果不能依靠合法的检验数据进行有效执法监控，产品标注数据的真实性无法判别。

　　焦点3

　　注册制为何只限境内生产企业？

　　意见稿：婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请人，应当是在中华人民共和国境内生产婴幼儿配方乳粉的企业。

　　此次对奶粉配方注册申请人的范围明确规定，即“境内生产”企业，而非“境内流通”品牌，这意味着注册制征求意见稿仅对国内生产企业进行了约束，而境外企业生产并流通到我国的奶粉并不受注册制新政限制。

　　多位业内人士对记者表示，这一规定目前是争议最大的，几乎所有企业都要求政策要对国内外企业“一视同仁”。

　　宋亮认为，纯进口品牌不受此法规限制，只会让越来越多的企业到海外生产，再进口到国内，同时也让海外企业不再投资国内生产，这不仅减少国内就业和税收，同时将使国内奶粉生产进一步萎缩。

　　来自海关的统计，2014年进口小包装婴幼儿奶粉12万吨，预计今年进口量达14万吨。宋亮说，目前国内2000多个婴幼儿配方乳粉品牌中，至少有一半来自海外，且大多是代工生产。在此背景下，如果奶粉新政仅限定国内生产企业，将起不到削减品牌、整顿市场的效果。

　　焦点4

　　标签不能宣传益智等功能？

　　意见稿：婴幼儿配方乳粉命名和标签不得含有下列内容：（一）明示或者暗示具有疾病预防、治疗功能；（二）明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保护肠道等功能以及保健作用；（三）行业协会、消费者组织、检验机构等社会组织推荐或监制等；（四）非转基因字样；（五）零添加字样；（六）法律法规和食品安全标准规定不得标注的其他内容。

　　奶爸奶妈对婴幼儿奶粉的功能宣传并不陌生，如“特别添加叶黄素，有助推动婴儿视觉能力和观察力”、“摄入临床验证水平DHA和ARA，帮助宝宝脑部全面发育”等。

　　乳业专家王丁棉在接受媒体采访时也表示，新政规定有合理的一面，也有矫枉过正的一面，合理的成分还是应保留并告知消费者。比如世界公认益生元与肠道健康有一定关系，如果添加了益生元却不标注，加上消费者不知情，给肠道没问题的孩子吃了这种产品，作用反倒适得其反。

　　宋亮也认为，如果配方获得充分临床试验，具有充分科学依据，就可以在说明书中阐述清楚，以免降低企业研发的积极性，但不可以此为营销噱头。

　　焦点5

　　“进口奶源”不能模糊？

　　意见稿：婴幼儿配方乳粉配料表中食用植物油应当将食用植物油品种名称在括号内按加入量的递减顺序标注。标注使用进口乳粉、基粉等原料的，应当标注原料真实产地。不得标注“进口奶源”、“源自国外牧场”等模糊性误导消费者的内容。

　　目前不少婴幼儿奶粉品牌标注“原装进口”、“进口奶源”、“原装原罐”字样，业内人士向新京报记者透露，“原装进口是指从奶源地采奶原料供给到生产加工包装的整个生产环节是在境外进行的，国内只有销售环节；而进口奶源和进口原料则指的是奶源、原料大批量进口到国内后，再进行调配、加工、装罐和包装。”

　　专家认为，标清植物油品种及奶粉具体产地，将有利于维护消费者的知情权，有利于分清哪些品牌是真正的原装进口，哪些是“假洋鬼子”。

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