美乐乐CEO高扬：利润才是企业的生命

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第17届成都家具展于7月初在成都盛装举行；作为传统家具经销渠道的一次盛宴，2016年的成都家具展少了很多喧嚣；多了几许冷静。

　　作为传统渠道相对应的电商渠道，再次被人想起。而在在几年前“家具电商是伪命题”的论断还甚嚣尘上，当以齐家网、美乐乐为代表的O2O模式在电商红海中杀出一条血路，更多家居企业不再讨论家居电商是否有必要，而是把眼光拓展开始广泛寻求“家居电商应该如何做”这个问题的答案。

　　由四川新闻网财经频道主办的高端访谈节目《财智对话》邀请电商专家唐人、美乐乐CEO高扬、掌上明珠电商经理、帝标家具电商事业部总经理林强、百木之家营销总经理、鼎高家居电商部总监刘鑫等业内嘉宾围绕“后电商时代家居电商之路”共同探讨家具电商的发展。

　　以下为美乐乐CEO高扬演讲实录：

　　借此机会分享美乐乐做线上线下一体化的经验教训、对未来的判断。

　　美乐乐最早成立于2008年，前三年，我们基本上和现在天猫上无数卖家一样。

2011年，我们决定开始走电商卖家具的路，不是说不能发展，但是感觉压力很大，因为卖家具需要体验需要服务。第二个阶段是从2011年到之后三年，一方面线上引流，一方面做线下，这样的模式，到现在大概300多家店，这是我们发展的第二个阶段。

　　从去年开始我们进入第三个阶段。为什么美乐乐会从纯电商发展到O2O的模式?这并不是美乐乐要这样做，而是美乐乐在现实中一步步不断探索走出来的一条路。因为实践证明，这条路才是走得通的路。

　　从2008年开始，家居电商才逐步发展起来。如果单从市场份额来看，家居电商是一个非常大的市场，规模有三、四万亿。与服装、数码3C行业不同，电商在家居行业中不是主流的销售渠道。即使到目前来看，线下的门店还是主流销售渠道。

　　不要看现在很多做电商的量很大，销售额几个亿十个亿，但利润率普遍很低；甚至很多时候，为了双十一冲量有的电商还在亏本卖，一个企业不遗余力把电商规模做大是没有意义的。这也是很多传统家具企业对于电商持谨慎保守的态度的原因，我觉得这是应该有的正确的态度，为了一个排名一个数字去做电商是没有意义的。

　　企业就应该从商业发展未来方向的角度制定战略。

　家具电商存在一种误区认为做电商就是在天猫淘宝开个店。现在很多家具企业线下的体系非常成熟，很多公司都有成百上千的经销商和门店，一旦要开始做电商就会牵扯到这部分经销商的利益，这里又会涉及到双轨制的问题。有的企业就是产品分开，但是这个对你企业品牌是有影响的，这个就是很都企业做电商的困境，所以我们讨论一下怎么做“一体化”，做终端的改造。

　　美乐乐发展的第二个阶段是从2011年开始，当时最流行的概念是京东或者凡客这种B2C，其商业模式是利用互联网把线下门店的环节给跳开，这样就能那么我们就成本低，就能大量销售。美乐乐的O2O模式当时融资很快，因为投资人相信未来一定是线上线下相结合。

　　当时的美乐乐手中的技术资源就是网站，事实上所有平台公司也都是从网站起家的。做一个网站，通过互联网营销方式，筛选相对精准的客户，通过在网上看图片，在引导客户去门店。美乐乐的门店不在家具城或者家居卖场里面，都是相对独立的，我们的店相对多的都是开在楼盘的底楼。

　　为什么要把门店开在楼盘？

　　首先是容易找，其次容易停车，第三是租金便宜，卖场租金高。美乐乐的客流绝大多数都是从网上过来的，将门店开在楼盘离客户家也近。数据显示美乐乐租金最低能占到销售额百分之五，最高也不到卖场占比的三分之一。

　　从2011年一直到2015年，美乐乐走的都是一个相对封闭的路，自己的产品、自己的平台。从2015年到现在，美乐乐开始开放，平台上迎来了更多品牌入驻，未来我们会开放更多。所以线上线下，通过互联网这个方式，给门店带来更多客户。

　做商业的核心就是你的客户在哪儿，你的营销就在哪儿。目前客户在线下，那为什么现在做互联网，因为现在消费者更多的时间是花在网上。营销的手段是伴随技术发展变化一同变化的，最早是通过报纸、电视、现在是通过互联网。现在正在步入新的阶段——移动互联网。实际上并不是电商不电商的概念，一切商业的根本就是通过什么渠道获取客户。现在年轻人的时间越来越多的花在互联网和手机上面。

　　美乐乐现在进入到了下一个阶段。从去年开始转型。美乐乐做的第一件事情就是开放，首先是开放产品，但是光产品是不够的。现在美乐乐还在做的事情就是开放流量，我们网上的流量越来越多，包括网站和移动端。第二点，我们网站O2O现在越来越能成熟地控制流量，但是现在互联网发展的一个特点PC端的流量增长基本是停滞的，而移动端的流量增长特别明显，2015年移动端流量超过了PC端。未来移动的流量会是PC端的十倍。

　　我们正处在一个技术快速变化的时间节点，从PC到移动，我们怎么适应？现在如果还有公司沉迷在传统互联网不做移动转型，那么将来一定会被淘汰。我们要抢夺的互联网先机，就是要走移动端。现在PC端的流量来源都是上班的人，而手机为代表的移动端，每个人都会随时带在身上，使用频率比PC高很多，移动互联网端口将成为人身体的一部分。

　　以前我们做网站的O2O，一定是从线上获取销售的线索带到门店，反过来是不行的。但在移动时代这个O2O是双向的，它可以把线下的消费者带到线上，这是一个对很多家具企业很有利的地方。我们在去年做了一个平台，利用微信把客户吸引到到手机上来，不断维持和客户沟通，选择一个合适的时机把他们带到门店或者直接线上交易。首先加个微信公众号很简单，其次微信沟通很容易，发优惠券之类的促销活动都可以通过微信来做。

　　美乐乐永远不会在线上做体验，体验服务永远是线下的。

我们不分线上线下，虽然家居客人基本都是去线下。同一个客户在淘宝下单3000，单价可能是3000元，但将客户引流到门店可能就是10000元。同样的产品，客户线下能看到实物，在线上只能看到图片，两者的感受非常不一样了。

　　在网上，很难挖掘到客户的深层次需求，而且也没有面对面沟通的效率，通过线下的交流沟通能够使每个客人的需求价值挖掘的更大，比如做定制，互联网是最好的一个渠道。这里绝对不是指消费者在网上下单，而是指获取定制用户互联网渠道是最好的方式。现在大部分店的做法都是先在店里等客人上门在接待，再和设计师谈。而互联网的做法就是在客人还没有到门店之前，我的设计师就已经去和客人谈了，这个效率就提高了很多。这个过程客人都不用到门店，门店只是客人看一眼样品，确定方案交钱就行了。

　　目前家具企业做电商存在几个误区，第一是把做电商等同于开淘宝店，第二不知道怎么从互联网获取客户。通过互联网获取客户信息，然后把他们带到门店，这个就是美乐乐现在做的事情。

　　美乐乐是一个线上走下来的企业，我们线上线下的经销体系本来就是一体的，因此美乐乐不存在传统家居企业所面临的线上线下“双轨制”的问题。对美乐乐而言，我们绝对不会局限电商这个概念。我们的发展立足于线下，线上颠覆不了线下。以后的发展道路，一个是从线上走到线下来的美乐乐模式，另一种就是传统经销体系互联网化的模式。归根到底是做一种互联网化的营销战略，而不是只是做电商。

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