数字经济是浙江经济发展的重要引擎，占GDP比重居全国第一。今年上半年，全省网络零售额1.40万亿元，同比增长9.4%。与此同时，网络直播行业中的种种乱象也给消费者带来困扰，制约了平台经济的高质量发展。
合规经营始终是直播行业健康、长远、稳定发展的基石。今年以来，浙江省纪委省监委部署开展治理漠视侵害群众利益问题，网络直播营销违法违规行为专项治理被列入八个专项行动之一。浙江省市场监管局则将规范网络直播营销行为作为助企惠民、让企业和群众更加有感有得的有力举措。
“发布《指引》也是浙江省市场监管局开展网络直播营销规范工作，整治互联网广告领域市场秩序的具体实践。”浙江省市场监管局广告监管处相关负责人介绍，《指引》共分为三部分，总计30条重点规范内容，在严禁不良导向、不得欺骗误导消费者、突出违法行为梳理上，精准、全面地指引网络直播营销行业，在虚假引流广告、混淆形式、假专家假人设假事件、功效宣称、优惠活动弄虚作假、鉴定检测造假、各类数据造假、制造虚假紧迫感、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，提出治理方向和有效解决方案。
《指引》明确了8条从事网络直播营销活动不得出现不良导向情形，主要包括严守政治红线、精神文明、公序良俗以及未成年人保护等内容。
《指引》对从事网络直播营销活动不得出现欺骗误导消费者情形，列明了12条明确合规要求。具体包括：直播营销可能引起欺骗、误导消费者的行为模式，靶向规定虚假引流广告、各类数据造假等消费者深恶痛绝的问题。
《指引》还明确了10条从事网络直播营销活动不得出现其他违法营销情形，点明了目前直播营销中较为突出、最为常见的其他违法情形，包括损害消费者知情权行为、不正当竞争行为、知识产权侵权行为、价格违法行为、广告违法行为、产品质量违法行为等。这些违法行为也是直播营销日常品控、话术和售后服务中应该予以遵守的重要方面。
随着科技的不断突破和人工智能的加速演进，AI数字人越来越多地出现在直播营销赛道，也引起了一些争议。澎湃新闻注意到，《指引》全面回应AI时代到来直播营销中需规范的问题，避免深度伪造技术、数字人技术无序滥用。
如直播营销通过深度合成技术生成以假乱真含有的名人明星的声音、口型、图像等视频，向直播间引流，使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系，从而欺骗粉丝或受众的问题，《指引》明确要求：“不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告。”
针对AI数字人可能导致公众混淆误认，《指引》明确：“使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数字人标识。”
浙江省市场监管局广告监管处相关负责人表示，出台《指引》旨在引起广大经营者高度重视，严格遵守本指引要求，注重自我管理自我约束，规范自身网络直播营销行为，保护消费者合法权益，促进网络直播行业规范经营、高质量“长红”发展，同时也提醒广大消费者在网络直播购物时注重自我防范，科学理性消费，依法依规维护自身权益。
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