贵州茅台的产品结构主要分为“茅台酒”和“系列酒”。其中，“茅台酒”主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；“系列酒”包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台1935等。0 L. i$ S$ E ]* G$ V" U2 w
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2023年，“茅台酒”的收入在上年突破千亿的基础上增长了17.39%至1265.89亿元，毛利率达94.12%；“系列酒”收入206.30亿元，首次突破两百亿，同比增长了29.43%，毛利率较上年提升2.54个百分点至79.76%。 * {# y& Y. s% y+ a7 p5 D3 t2 w ( v' }8 h8 F0 ?* P 可以看出，不管是称霸高端白酒市场的“茅台酒”，还是承接前者溢出价格带的“系列酒”，收入都实现了较大幅度的增长，尤其是“系列酒”，对整体营收的增长有很大的驱动力(3.990, -0.03, -0.75%)。4 n; j+ @+ X$ W2 J# g
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自茅台1935于2022年上市以来，其一直是贵州茅台主推的“系列酒”，甚至没有之一。茅台1935将几百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，在千元价格带与高端巨头抢市场。在贵州茅台推出的数字营销平台“i茅台”App上，茅台1935是其主推的产品。 % m' D+ A" n, ?8 C+ z5 y: i2 V4 P" x# Q+ a: c, W$ p$ s, c
2023年，“系列酒”营收与毛利率的提升，与茅台1935的销售情况密切相关。 % b" }1 |" t$ K0 I( t # d6 m! d8 q1 ^9 q0 _% E 贵州茅台对茅台1935在2023年的销售目标为百亿，而整个“系列酒”的目标为二百亿。2023年，这两个目标都实现了。 ) V% o0 p9 T+ x) u$ F2 b9 m) |; U8 Z' t5 p5 X
在2023年报中，贵州茅台着重“表扬”了茅台1935——造就了 “行业奇迹”，上市仅两年成为营收百亿级大单品。此外，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元。“系列酒”形成了千、百、十亿级大单品格局。 : q( o$ |% _" N0 N L0 G3 b1 ?' W; a 在“茅台酒”这边，提价对业绩的提振，是不可忽视的。0 }6 v% ^" M" [. M+ N5 N
9 G0 i6 R' _% f0 M+ A9 m- P+ y9 U 从2023年11月1日开始，针对传统经销商，飞天茅台将出厂价从969元/瓶提至1169元/瓶，提价幅度为200元/瓶。而出厂价，直接关乎业绩。, `/ u: H; ^9 [3 g
( H8 ~1 h& \3 o, h. B3 d. Z 2023年，贵州茅台也有重要新品上市，比如2月份开始推出的官方指导价为2899元的贵州茅台酒（二十四节气），借助巽风App，上半年“炒”得很火。/ f' O+ Q1 o( I [5 [$ E, D
' g$ [. X9 {8 O0 o. l2 h 发布很多新品，于茅台而言，也是在变相提价。近几年，贵州茅台业绩保持持续增长，主要原因离不开两方面：一方面，如上所述，直接调整产品结构与价格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的变革。! d9 L# k" m( V) X7 m* {7 i
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在消费行业，渠道的重要性，犹如人的一条腿。对茅台而言，也是如此。 , T8 s6 F# K& l * Z9 R( V$ H! G! t 长期以来，贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场，到2012-2015年白酒行业及茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线，经销商都功不可没。: ~. W$ q }3 V. n
! [- |9 \, x8 c2 P5 {% F# i o% |' p6 N 不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，“吸金”能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。2 g6 d V! X+ J$ y6 E0 e
1 k2 H6 D3 y3 Y. ?$ ]6 Z 贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为“门前小批量，后台大批发”，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。$ g, r/ e! J6 i! n p( [
* ?6 }3 t- P, y6 u( c 诸多因素叠加之下，2019年年中，李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下(27.550, 0.26, 0.95%)新渠道。5 M8 ^* R! {5 o% X/ @+ N
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而渠道变革，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成了公司业绩。4 h, W$ [+ m7 q5 I3 ?" z
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事实上，对厂家而言，渠道的变革，就意味着出厂价的提高。4 I' l/ k* g. O3 L, q$ h
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2023年，贵州茅台的直销收入为672.33亿元，同比增长了36.16%，营收占比进一步提升至45.52%；批发代理渠道收入799.86亿元，同比增长了7.52%，营收占比进一步降至54.16%。 0 L1 Q$ @ b9 J, E 5 j7 y4 V6 o- `8 S j 短短几年之内，直销渠道已经与批发代理渠道平起平坐了。
2023年，贵州茅台的“其他业务”收入为4.75亿元，上年为3.28亿元，同比增长约45%。这里的“其他业务”，主要就是酒店业务及冰淇淋业务。! p( j% ~2 O5 \9 b3 \9 v
( r2 ?, Q$ u! L1 o, N 2023年年底，在三亚举行的市场工作会议上，茅台方面表示，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超50%，其中，茅台冰淇淋在2023年实现4.3亿元营收，已建成34家旗舰店+96家体验店+76家快闪店。) S/ Z. j0 O, X# D. \0 ^& M. n
a& ^1 l" ?* x' e5 H# A; W 据茅台时空，茅台冰淇淋事业部2024年一季度营业收入（含税）同比增长239.62%，2024年一季度已开业旗舰店35家，同比增长48%。 2 ^% s. C. ?- Q! E. P7 K : f) I' p( c1 g, ], p; m 事实上，这些产品产生的业绩，对于营收超1400亿的贵州茅台而言，几乎是可以忽略不计的。更重要的是，茅台想与年轻人产生联系。 4 r+ U9 x$ G; t+ v) M% t2 _2 c$ a( e5 s( T
这其实也是茅台的危机感。如果茅台酒的消费者断层了，那对茅台而言，难以想象。6 u: i; e4 r3 M2 I
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近期，知名陈年白酒收藏家曾宇就表示：“现在的茅台，没有任何收藏价值。茅台出了很多动作，茅台品藏馆开了这么多家，实际上就是拦水坝，堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半，社会库存这么大，还要增加产能……”5 P }3 T) l7 ]) ?8 V# t ]% B5 S
( U5 A3 ?. R5 `+ X7 }- A6 P3 V 他直言，现在很多特色茅台都是有价无市。 - G- i# v. S* B; V8 k3 C$ ~# D* F( o! E' K
开瓶率与社会库存息息相关。而近些年，随着茅台的渠道变革，吸引的“茅粉”越来越多，谁都想抢一瓶茅台转手一卖赚个千八百块。1 K& _ S P& e! ]
$ m, W) P5 v: O; T' K) E5 M 其实，这些“茅粉”还有一个不雅的叫法，那就是“黄牛”。- h; z0 B, U h4 Q" q
- ~' ]' ~- j h1 ] 人人都在抢茅台，谁都想赚价格差。也就是说，茅台的真正消费者到底有多少？开瓶率究竟是多少？社会库存究竟有多大？这些库存又会在什么时候被释放？这些都是未知数。但是，对茅台而言，社会库存就像堰塞湖里的水。. S: ^8 f& j. h' v" A' s/ }7 T
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在“飞天茅台跌破2600元”的热搜话题下面，靠前的几条评论是，“现在大家购物更看重性价比”“相比上一代，喝酒的人群在减少”“虽然跌了，但我还是买不起”……5 |0 y( m7 y- p" s3 a+ q9 U
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据今日酒价，4月7日，散瓶2024年飞天茅台批发参考价跌破了2600元/瓶，4月8日继续下跌至2560元。而从春节之后，下跌的趋势几乎一直在持续。而在2023年4月7日，散瓶2023年飞天茅台的批价参考价为2755元。( c6 I. f2 O3 c
