中国最大的房产中介，要下场盖楼了？
成都土拍，迎来了一位令人意想不到的“新地王”。9月20日，成都锦江区金融城三期H12地块成交总价10.76亿元，楼面价27300元/㎡，溢价率超过42%，创成都土拍楼面价新高。竞争很激烈，绿城、建发、越秀、招商、大悦城等14家房企举牌80余轮才终于定下买主。打败诸多国央企拿下该地块的，是贝好家置业，其明确表示这块地会“自主操盘”。资料显示，贝好家成立于2023年9月，其背后的大股东正是我国目前最大的房地产中介平台——贝壳集团，而贝好家置业是贝壳旗下的开发业务平台。在中介市场近乎一统江湖的贝壳，为何盯上了开发商的生意？中介为何当起开发商？今年以来，贝好家频繁参与热点城市土拍。先是3月现身北京市顺义区空港地块与35家房企一起摇号；6月广州土拍中，公司也参与了荔湾鹤洞路一地块的竞拍，但均未成功。7月30日，西安未央区挂牌的两宗商住地被贝好家收入囊中，这也是贝壳首次在土拍市场上成功拿地。但贝壳方面回应，这是贝好家“1+2模式”下的多方合作项目，且竞拍价格仅为1.34亿元。直至9月20日，贝好家豪掷10.76亿元、以超过42%的溢价率成为成都“新地王”，并自主操盘。据悉，贝好家此次拿下的金融城三期H12地块，占地约24亩，为纯住宅用地，容积率2.5，限高60米。今年以来，成都的新房市场走出了独立行情。据克而瑞四川数据，上半年成都住宅成交面积610万平方米，在重点城市中居首，超出第二名西安60%，也远超杭州、上海、广州、北京、苏州、深圳等城市。不过即便如此，贝壳此番试水还是引发外界不小的质疑：当下的房地产行业仍处在调整期，过往抢着拿地的房企们也都放慢节奏、审慎拿地；况且该地块的火热，并不能代表市场的整体情况。此番高溢价拿地，后续开发的风险情况仍存疑虑。对此，贝壳方面表示，成都拿地的自操盘，是冷静思考、审慎判断后做出的决策，相当于一场“实验”。这要从贝好家的定位说起。贝壳对中国新闻周刊解释，贝好家走轻资产的平台服务模式（1+2合作模式）。其中的“1”是指“以大数据支撑的C2M （Customer to Manufacturer，从消费者到制造者）产品解决方案”，而“2”则分别是“灵活多样的资金解决方案”和“线上线下一体化的高效获客营销方案”。简单来说，因为贝壳（旗下的链家）在中介行业深耕多年，积累了海量客户资源。庞大的数据库，让贝好家更明白客户更喜欢什么样的房子，因此想要向开发商输出“反向定制”楼盘的能力以及资金解决方案。“但在推进过程中发现，如果没有具体样板和实操，与开发商建立信任的难度比较大。”贝壳方面这样表示。贝壳集团副董事长、贝好家首席执行官徐万刚此前也曾表示，自主操盘一个项目，并不意味着贝好家要成为房地产开发商，主要目的是为了更好地验证我们C2M 产品解决方案的落地能力，增强合作方对 “1+2 业务模式”的信赖。因此，成都实验能否成功，是贝好家接下来能否大范围铺开的关键。但中介转行干开发商，跨界有这么容易吗？想赚开发商的钱？通常来说，地产市场与房屋买卖市场有着天然的壁垒。拆解一个房地产项目，从设计到施工，再到硬装软装、配套园林，包括后期管控等多个环节都需要一套科学严谨的体系来支撑。具体细节包括图纸管理、成本管控、集采建设、质量标准，这些也需要专业把控。贝好家确实有所准备，其目前形成了一支专业的跨界团队，核心人员皆来自龙湖、金地、万科、融创、合景泰富等房地产开发企业。但在不引入代建方自主操盘的情况下，贝壳的成都实验依旧面临不小的考验。广东省城乡规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对中国新闻周刊表示，房地产开发面临着投资运营、融资和销售等现实性的问题，这对没有开发经验的贝壳来说是一个巨大的考验。“尽管贝壳的贝好家挖来了地产各条线的人才，但市场需求瞬息万变，周边产品可能出现降价促销现象，项目预期的现金流和盈利能力不一定能实现。”而即便“打样”成功，贝壳想为开发商赋能也不容易，这里不仅是由于开发商对贝好家“没有具体样板实操”的不信任，还有一定的现实问题。首先是获客环节的艰难。研究机构克而瑞以50家样本房企为样本，发现2024年中期样本房企的现金持有量较年初继续减少9.56%，总有息负债微降0.65%，其中短期有息负债增长1.87%。在此背景下，调整后的非受限现金短债比相比年初略有下降，达0.48，这意味着房企短期压力依然较大。当下房地产商们手头并不宽裕，没有很高的试错成本，有多大的意愿与贝壳一同完成这场不确定的“实验”，是个未知数。其次是商业模式的冲突。贝好家的业务模式具有一定颠覆性，以客户端的数据能力进入房地产开发领域，这在房地产市场前所未有。流程而言，贝好家为开发商的赋能工作，与开发商前期工作重合度很高，某种程度上相当于将开发商前期投拓和营销的工作“抢”过来。虽然贝壳拥有海量数据的优势，但开发商们同样深耕领域已久，又该如何证明贝壳更懂行业？最后是“执果寻因”逻辑的推敲。贝好家赋能地产商的逻辑，在于以当下客户的偏好来定制楼盘。在不少业内人士看来，这样的计算模型其实是一种基于过往数据对未来的模拟，以结果来反推并不能精准预测未来。毕竟市场和需求的变化都很快，而且按房地产开发周期，当下客户的需求并不代表两年甚至更久之后的客户需求。安邦智库（ANBOUND）研究员杨希特对中国新闻周刊表示，贝好家模式的优点在于对未来客户的需求靶向服务、定制化运营，但是其问题也在于目前房地产的发展形势，以及以需求定楼盘的方式略显理想化。客户需求繁多，如何在多种需求中统一房产定位和形态，都是未来必将面临的问题。“概念是好的，但是后续必会面临诸多调整。”用钱换想象空间？房产开发新业务的大手笔试水，也在一定程度上折射出贝壳作为最大地产中介的焦虑。值得关注的是，受行业影响，贝壳核心主业房产交易服务业务收入在下滑。根据贝壳8月12日公布的半年报，2024年上半年，贝壳总交易额为14689亿元，同比减少16.2%。其中，存量房交易的总交易额为10238亿元，新房交易的总交易额为3871亿元。这或成为贝壳瞄准新赛道的动因。2023年7月，贝壳计划将企业战略升级为“一体三翼”，将组建经纪、家装、惠居、贝好家四条事业线，以及财经、产研、战略、品质、人力、用户、合规、公共、协同九条事务线，并作出相应的组织配套调整。家装家居及房屋租赁服务业务，开始被视作新的增长引擎。今年上半年，贝壳家装家居业务的总交易额为76亿元，净收入64.49亿元，同比增长59.9%，收入占比为16.23%，去年同期为10.14%。房屋租赁服务业务上半年收入实现58.13亿元，同比增长176.7%。比例上看，家装家居、房屋租赁服务、新兴业务及其他三项业务的收入占比已经提升至34.8%。中国企业资本联盟副理事长柏文喜对中国新闻周刊指出，贝壳家装家居和租房业务虽然增长迅速，但利润率相对较低。家装、租赁行业的业务领域内竞争激烈，且需要较大的前期投入来建立品牌和市场地位。杨希特评价，贝壳在中介平台层面基本已经“一统江湖”，能整合的利益也整合了，规模推高收入的逻辑面临一定天花板，要保证发展率只能找新的赛道。因此，贝壳通过发力家装、房屋租赁和自主操盘的房产开发业务，尤其是以C2M产品模式显示出其试图渗透上游产业链并获取更高收益的战略意图。但新业务方面的投入也大刀阔斧。2024年上半年，家装家居和房屋租赁业务的成本分别为44亿元和55亿元，同比增加57.5%和143.8%。“随着贝壳进入房地产开发领域并加大投入，管理、销售和研发等成本大幅攀升，进一步压缩了公司的利润空间，使得公司今年上半年的整体营业利润率从去年同期的较高水平降低至8.86%。”杨希特补充。况且新业务的增长，目前还无法抵消房屋销售下滑带来的影响。财报数据显示，2024年上半年公司实现净收入为397.5亿元，同比下降0.04%；实现净利润为23.24亿元，同比下降42.70%。但总体来看，在房地产商们为流动性发愁的当下，作为中介机构的贝壳并不缺钱。截至2024年6月30日，贝壳现金及现金等价物、受限资金和短期投资合计结余为人民币597亿元。这份充裕，也体现在了高管薪酬方面。2023年，贝壳董事长兼首席执行官彭永东从公司获得的全部薪酬高达7.13亿元，一度引发市场关注。这主要是因为彭永东获得的股份支付薪酬大幅上涨，截至目前彭永东还未出现直接减持行为。至于新业务尝试，能否为贝壳换来更广阔的想象空间，只能留待时间来验证了。
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