iPhone X让iPhone 8很尴尬，但无线Apple Watch才是未来

传播网编辑 · 发表于 2017-9-18 10:21:58

苹果大会的开场，播放的是John Lennon的All You Need is Love，当这首歌结束时，舞台上仅打出了“欢迎光临史蒂夫·乔布斯剧院”几个大字，然后是一段乔布斯生前的录音：
“做人有很多种方式。一些人用不同的方式表达自己的深深感激，但我认为，向其他人类表达感激的方式之一，是做出一件出色的东西然后提供给大家。你跟这些人从来都没有见过面、握过手，你从来都没有听过他们的故事或者给对方讲过你的，但通过带着极大关怀和热爱做出的某样东西，某个东西就被传达出去了，这就是对其他人类表达深深感激的一种方式。所以我们要忠于自我，并且记住对我们真正重要的是什么。如果我们保持自我的话，苹果也将还是原来的苹果。”
我不知道乔布斯什么时候说过那些话，但这些话是什么意思的最好例子无疑也还没有出现。我的思绪一下子回到了2011年10月，乔布斯刚刚过世的那些日子。
不约而同地，世界各地，通常是在苹果商店周围，涌现出了一些临时的纪念处来悼念乔布斯，这位他们从未谋面，从未握过手，从未听过他们故事——而且说实话，就算他们见过乔布斯本人，可能也会后悔有此经历。
而这正是乔布斯的意思：那些他对至亲之人（职业上或者个人上）的虐待的故事，都揭示出这个人的弱点，我没有必要也不想粉饰他的这些弱点。但他打造的这家公司和产品让用户产生了如此深厚的情感依恋却捕捉了他的优点——而苹果的客户也感受到了他的感激，你大概可以称之为爱。
乔布斯，尤其是再度执掌苹果的乔布斯，已经学会了如何做自己：更多是像总编而不是设计师角色的乔布斯，不仅推动那些共事者“以极大关怀”去创造，还让苹果走上了一条做最好自己的大道。
众所周知，这意味着硬件与软件的集成，不过至少在iPhone的情况下，这种深度集成已经深入到硅晶里面。
为此，苹果在新的乔布斯剧院披露的产品是再切题不过的了：无线手表的续航时间跟竞争对手相当，但尺寸却要小得多，新的iPhone 8几乎在各个方面都有了改善，当然，还有iPhone X，这款新产品的几乎每一项新功能都要靠那种硅晶层面集成。
一、关于那道凹槽
苹果显然决定不把那道凹槽，也就是iPhone X顶部安置一系列传感器和摄像头的黑色开孔做到最小。这家公司继续用自己的方式来强调这一点，包括凹槽遮盖部分显示内容的视频播放方式。

不过我认为对凹槽的强调还有一个目的：那就是用自己的方式来表明只有苹果才能做到这一点。
首先，该操作系统需要进行修改才能绕开那道凹槽。只有苹果才能对整个技术栈拥有足够多控制，使得他们可以对软件进行如此激进的大幅调整来适应硬件上的变化。
其次，应用将需要再造来呈现出最好的样子,现在成千上万的开发者正在努力做到这一点，因为iOS生态体系实在是太有价值了。
除了那道凹槽以外，苹果还展示了其对用户的作用力。无论是跟此前任何一款iPhone手机相比，使用iPhone X都会有很大的不同。从手机解锁到唤出Siri，从推出应用到多任务以及Apple Pay，一切都已经改变。但几乎没有人怀疑会有数百万人会做出那种改变，并且自然地会强调新方式显然更好。
关于狭义上的iPhone手机和广义上的苹果公司业务，现在依旧非常出色的一点是，围绕着苹果成为乔布斯设想下的苹果（“通过制造出某个出色的东西来展示对人类的感激”的公司）的一切都还表现得那么的协调。
通过制造出最好的产品，苹果赢得了愿意支付高溢价的忠实客户。忠实客户让苹果既可以自由地做出大幅改动，也赋予苹果撬动运营商和开发者等合作伙伴的支点。然后，这催生的利润使得苹果可以收购小公司，进行研发来制造出下一批产品。
iPhone的故事一直就是这样的：在10年的时间里每一种型号相对于上一种都是一次有意义的飞跃，让苹果牢牢把控住高端市场。进一步的市场细分已经没有必要：全球的智能手机市场都在发展，而苹果则拿下了高端部分。
不过，这家公司的一次失误——2013年推出iPhone 5C——就是因为他们错误地想要进入低端市场。
二、The iPhone 5C
用“失策”来形容也许有点严厉。关于iPhone 5C我们知道的是：2013年的时候苹果遭遇了极大的外部压力，这些压力不仅来自于媒体，而且来自华尔街的压力尤其大，他们都要求苹果要制造一款低端iPhone手机。
大多数分析师不仅认为该公司在高端市场已经达到饱和，而且被足够好但更廉价的Android手机颠覆已经达到燃眉之急，有关苹果将会推出售价显著降低的新iPhone的猜测也尘嚣甚上。
但苹果走了另一条道路；在一次苹果大会上，该公司坚持了面向高端市场的做法。iPhone 5C是比同日发布的5S便宜，但只便宜100美元，就以更低价格出售旧型号iPhone手机而言，这基本上就是iPhone 5的替代。
尽管如此，我一度以为5C会卖得非常好。所有迹象均表明苹果也这样认为，但情况迅速表明客户压倒性地更偏爱iPhone 5S。由于生产了太多的5C，苹果拼命把5S压在仓库不出货，而5C也在2年后悄悄地退出了舞台。
但5C的问题是，它终究不是iPhone。好吧，从技术上来说是的——毕竟这是苹果制造的——但其实在亚洲，尤其是在中国，iPhone不仅仅是苹果如此引以为豪的软硬件之集大成者，它还是新兴中上层阶级的身份象征。
而销售旧旗舰iPhone策略的出色之处在于，它使得更廉价手机发挥出了四两拨千斤的优势。毕竟，你从兜里掏出随便往桌上那么一放的iPhone 5S也许是全新的（因为你只能拿出450美元），或者你当时以全价购买的那台iPhone你还没有替换。
但不管怎样，你手上的都是旗舰机，而5C从第一天开始就不是旗舰手机，这一点相当明显，你会想起Jony Ive称之为“不折不扣的塑料”，买5C其实就表示你没钱买一台更好的。
5C的失败表明iPhone有3个独特的市场：

想要最好的手机的客户。这批人买了5S；5 d- F* z1 p9 T: Y
想拥有市场上地位最高手机的声望的那种客户。高度集中在中国，这些人买了金色版的5S；
渴望拥有最好的iPhone但又买不起的那些客户。他们买下4S而不是5C。
5 A! p& Q, ^6 @* @1 X$ p9 r
% Y" P9 @# N. f+ d0 D$ V* H7 z

苹果缺失的时长是那些成本敏感的客户，而事实是如果价格是优先考虑因素的话，胜出的总是Android手机。到2013年的时候哪怕是最便宜的手机也已经“足够好”了，只有对拥有一部iPhone很在意的人才愿意多付钱。因此，他们多出了钱，自然也希望拿到最好的，或者至少能享有一台“极品手机名声”的手机。
三、苹果更多要吸取的教训
在那1年后，苹果（终于）推出了两款屏幕比以前的大了很多的iPhone手机：iPhone 6和iPhone 6 Plus。用户的反应令人难以置信：iPhone销售的年复合增长量达到了惊人的45%。
但这给后来iPhone 6S的销售却制造了难题，很显然，苹果让一部分想要更换手机的人购买了iPhone 6，然而于此而同时，其他客户拿着手上“已经足够好”的老款手机会更久。
iPhone 7的推出巩固了这种观点：在一个日益饱和的市场里，其增长率跟假设iPhone 6会拉动升级的情况是一致的。苹果不再从智能手机整体的增长中受益，但是这家公司也没有让客户流失到Android——如果说跟过去有什么区别的话，那也是赢得对方的用户。
唯一的例外是中国。正如我在《苹果的中国问题》中指出那样，iPhone在全世界都在发展，但在中国却在缩减，原因我归咎为微信。
微信在iOS和Android上的用法都是一样的，这从某种程度上来说，意味着对于普通中国人而言从iPhone换成其他手机是不会有太大的改变。据今年早些时候的一份报告，毫不奇怪地，2016年中国购买新机的iPhone机主中只有50%仍然选择了苹果，这与全球的其他地方形成了鲜明对比。

虽然这已经比竞争对手要好，但相对于苹果在其他地方80%以上的留存率，这个数字可以说是惊人的低，而结果则是iPhone在中国的销量排名下滑：去年iPhone在中国的销量占比只有9.6%，落后于中国的Oppo、华为以及Vivo等品牌。这些公司都卖有自己的高端品牌，问题不在于苹果太贵，而在于iPhone 6S和7实在是太乏味了。
iPhone 7还有一个经验教训需要吸取：这是苹果有史以来第一次提高了价格。尤其是iPhone 7 Plus的价格达到了769美元，比iPhone 6 Plus推出时高了20美元；iPhone 7的定价跟iPhone 6S（650美元）一样。
从理论上来说这会限制对7 Plus的需求，但情况恰恰相反：7 Plus相对于7的销售增量比6S Plus相对于6S的销售增量还要大。声明一下，我并不认为卖得多的原因在于价格范围；相反，消费者偏好更大屏手机才是原因，以及至少对于iPhone买家来说，价格根本就不是最高优先级。
四、苹果的新iPhone战略
请原谅我啰哩啰嗦讲了这么多的iPhone历史，但我认为这些历史对于理解今年发布会上的苹果思路非常关键，我认为我前面提到的所有的经验教训都影响着这一产品线。

先从最上面的讲起。iPhone X面向的是我前面提到的两个市场：

想要最好的手机的客户；
8 V3 F s, G7 i9 |
想拥有市场上地位最高手机的声望的那群客户、
$ N5 h: S* K3 M0 c
# @: G( C9 Y# j1 k- o; \ O0 e& P

要指出的是这两个市场相对而言对价格都不敏感；为此，999美元的价格（或者更实际点，256GB型号的1149美元）其实并不是障碍。对于后一个市场（想要声望）的人来说，这个反而是好事。
与此同时，iPhone 8（以及iPhone 8 Plus）服务的则是购买iPhone 7的那个发展缓慢但稳定的市场：之前的iPhone机主准备升级，以及放弃Android手机的人，关键是iPhone 8还面向了渴望拥有一部iPhone手机的那些家伙。
不要搞错，这帮人买不起iPhone 8，但iPhone 6S的外形跟8几乎一模一样，而且价格也能接受，而且在几年之内iPhone 8都会被视为一度的旗舰机（与此同时，SE也是有意模仿一度的旗舰机型5S的形状）。
哦，对了，顺便说一下，苹果把8的价格也抬高了，如果价格不是首要因素的话，你能走多远呢？
五、苹果的风险
也就是说，我认为苹果正在冒相当大的风险，尤其是iPhone 8：我们知道这家公司靠卖“最好”的手机可以取得成功，但之前苹果做次优手机（注：iPhone 5C）的例子并没有给人留下深刻印象。
这样的话，有多少iPhone买家会放弃8而等X出来呢？
从某些方面来说产生这个问题是好事——因为客户想多给你钱要部更贵的手机嘛——但事实上iPhone X直到11月才推出意味着它的生产会相当滞后，而这又意味着将来的供应会受限。很可能苹果2018年Q1的财报会因为供应受限而变得低迷。
当然了，这只是个短期问题。我预计iPhone X会取得巨大成功，尤其在中国。的确，如果iPhone X大部分的早期供应都是指定专供中国的话我是不会感到奇怪的。
我的看法是，微信对苹果的影响在于，在iPhone的销售上，全新的硬件设计是有多么重要，而iPhone X正是如此新鲜热辣的颠覆性设计。
我不知道苹果能否对iPhone市场进行细分，过去情况表明他们不能，iPhone只能做最好，一点都不能少。
这正是我发现此次发布如此迷人的原因，我也会密切观察苹果下一个季度的财报情况：乔布斯打造苹果就是要做最好，而这家公司正是照此行事取得成功的。这会不会排除了成为更好的可能性，并妨碍细分市场的获益呢？
六、iPhone 8的提价
我认为苹果本来完全可以靠仅发布iPhone 8而取得成功——这是一次非常实质性的升级——而iPhone 8提价50美元（8 Plus提价30美元）也是非常稳健的一步。
我很长一段时间以来都认为这家公司推高定价极限还有空间，尤其是我昨天讨论的、对于那些寻求身份地位以及“最好”手机的细分市场来说更是如此，iPhone 7 Plus当然表明了情况的确如此。
不过在iPhone X的背景下，iPhone 8的定价就有点难以理解了。后者将会吸引大多数对定价不敏感客户的眼光，使得更多的边缘客户要么将旧iPhone手机直接一步升级到位，或者考虑换掉自己的Android手机，而这原本正是iPhone 8的目标市场。
这部分客户似乎会更关注价格，对吗？对苹果进行最后裁决似乎很诱人，但请记住，自从运营商扩张结束后，关于苹果的预测就一直不准。众所周知，这家公司完全误解了iPhone 6的销售推动因素（升级用户的数量超出苹果预计的许多），并且就像我指出那样，还过高估计了对5C的需求。
实际上，对此的解释可能要更乏味一点：在通常的苹果大会期间，苹果悄悄地把iPad Pro的价格提高了50美元；罪魁祸首似乎是内存价格涨了，尤其是用于存储的NAND内存的价格（尽管DRAM的价格也涨了）。今年上半年NAND内存的价格就涨了25%（业界正在从2D NAND过渡到3D NAND，但是后者的产能还赶不上前者），鉴于iPad Pro有64/256/512GB几个版本，其影响是可观的。
要明确的是，这种情况是很罕见的；我唯一记得还出现过的期间提价，是2014年在俄罗斯市场，当时是因为卢布突然掉得很厉害；但这也是有启发意义的：苹果过去已经表明了自己会为了利润而牺牲市场份额，而iPhone 8的定价，说明情况还将如此。
就像我说过那样，这个季度的财报将会非常吸引人。
七、无线Apple Watch
库克在周二的苹果大会中指出：第一款iPhone革命了10年的技术，并在此期间改变了世界。现在，10年之后，今时今日在这个地方，我们向大家披露一款将为未来10年的技术指明方向的产品，是再合适不过的了。
库克是对的，问题在于他演示中说的时机不对。
10年前iPhone发布时，苹果推出了其中一次较为出色的广告活动：这些广告不仅推销了iPhone，而且还教会用户怎么用，对此我一直都印象深刻。不过，所有这些事情的最后都是打电话或者听电话。要传递的信息很明确：你可以做所有那些事情，但它仍然是一部你需要的电话。

那块手表的介绍视频是对这些广告的一次回应，但传递的消息却反了：打电话的场景不是想提醒你这是你已经有过的设备（一部手机），只是现在能力要强多了，而是相反，它想提示的是：你其实根本就不需要手机。

一位女性在大海之中，趴在冲浪板上收听电话，那一幕正是Apple Watch之旅的高潮。
Jeff Williams在主旨演讲期间说到：从一开始这就是我们的愿景，并且我们也相信内置蜂窝会使得Series 3成为Apple Watch的终极表现。现在你可以一边（注：只用）戴着Apple Watch一边跑步而不会掉线，当你漫步海滩或者忙一件急事时把手机放在一边，而知道此刻你仍然可以随叫随到（接听电话）实在是件很好的事。
Williams的说法我是绝对认同的：配备了蜂窝技术的Watch一直都是终极目标。问题是苹果不能确定如何开始这一步，在Watch第一次露面之后我写过，说库克和他的团队未能提出一个愿景，来说服大家为什么有了iPhone之后还得要块手表，这一点在乱成一锅粥的功能集以及步履蹒跚的开发者故事中都得到了体现。
不过一周之后我出于一个非常简单的理由对这种第一反应提出了质疑：显然Watch有朝一日会拥有蜂窝能力，这不仅能回答我提出的问题，也能为充实Watch生态体系的领先优势提供充分的理由。
次年，苹果不仅对Watch的软硬件进行了重新设计，而且同样重要的是，它还改编了为什么Watch应该存在的故事：健康与健身。这一再造在这次的视频中得到了回报：就像iPhone从大家都熟悉的手机起步并且增加新功能一样，Watch现在也准备好从大家都熟悉的健康和健身（包括防水）场景开始，并且增加了蜂窝功能。
不过特别令人感到兴奋的却是库克对“为未来10年指明技术方向”那句话的误用。说实话，iPhone X的确看起来很酷，但还是演进性的。不过只需要佩戴Watch和AirPod就能走遍天下的可能性呢？这可是革命性的。而且对于苹果而言，能给人留下更深刻的印象。
在去年的主旨演讲和AirPod的引入之后，我在《超越iPhone》中写到：“不过最吸引人的，却是我曾经谈到过的“真正的无线功能”。如果我们假设导致从Touch ID到Apple Pay的同一类进展也会应用到AirPod身上的话会发生什么呢？记住，跟AirPod配对的设备之一就有Apple Watch，后者自身也进行了包括GPS在内的升级。增加的GPS功能是对健康-健身高度关注的体现之一，但这也是朝着拥有自己蜂窝连接的Watch迈出的又一步，当这一功能到来时，iPhone就会相当突然地从不可或缺变成可有可无。只需要戴上Watch和你的AirPod，同时还要多亏了Siri，你已经有了所需的一切。”
Given that Apple’s user experience advantages are still the greatest when it comes to physically interacting with your device, and the weakest when it comes to service dependent interactions like Siri, that is a frightening prospect.
Ive暗示的真正的无线功能可不仅仅是把手机和耳机之间的连线砍断，而是一个连手机都可以不要的未来。在跟设备的物理交互方面，苹果的用户体验仍然是最棒的，但是在Siri这样的服务交互上，却依然是很糟糕的.
这就是为什么我最终原谅了Schiller“勇敢的傲慢”。基于苹果的信誉，并且随着AirPod的诞生，他们已经为一个超越iPhone的未来打下了基础。由于苹果是一家产品公司而不是服务公司，在这样的世界里苹果是没有优势的。
然而，又正是由于上述的产品能力，尤其是在芯片方面，这又是一个唯有苹果才有资格创造的世界。这家公司正在跑步前进的世界既是明智的——他们到达得越快，他们需要迭代和改进，并拖延竞争对手的时间就得越久——同时这也是有胆识的。
他们本来可以做更容易做的事，就是努力把我们留在一个手机就是一切的世界里，即便从长远来看，这种做法只能够稍微延缓苹果统治的终结。
Apple Watch的蜂窝正好证明了我说过的：苹果显然取得了领先的竞争优势，这主要是因为它在芯片方面的专业知识（比方说无线版的Samsung S3 Frontier各个尺寸规格都要更大，而且重量是Apple Watch 的1.5倍），而不带iPhone就可以到处走动无疑会极大强化Sir的重要性，成为主要输入跟作为次要输入会有很多的不同。
尽管如此，苹果还有时间：该公司明智地把无线定位为Watch健康和健身能力的增强，而不是iPhone的替代，不过时钟才刚刚开始转动。
八、Apple 4K电视与迪士尼
苹果还推出了新的Apple TV，支持4K和HDR能力，价格也涨了（30美元）。再次地，部件成本提高可能是原因之一，你很容易会取笑在Apple TV这个产品上苹果的涨价空间没有iPhone大，但说实话，你很难见到普通机顶盒市场的买家会买Apple TV，所以对于那些Apple TV是唯一选择的人来说多收一点也是无妨的。
这包括了两群人：

希望通过AirPlay方便地将信号转到自己电视上的苹果生态体系用户
8 r: r/ f4 M9 Y1 D: H
希望购买苹果媒体内容的人，而不仅仅是导流内容的人。
- V2 P5 x: m! K: y) f+ s! z" Q" P3 G q- o) G

Amazon要竞争的是第二群人，但这周的时候只有苹果在出售4K和HDR电影。此外，你本来就已经购买过的内容是可以免费升级的。唯一的例外是迪斯尼，这一点应该不足为奇；就在1个月之前，CEO（也是苹果董事会的成员）Bob Iger说过这个（加粗表示我的强调）：
“迪斯尼是对直销产品最有吸引力的品牌之一，为此，我们会在2019年推出迪斯尼品牌的流媒体服务，这项服务会跟市场上的任何其他服务都不一样。该新服务将会成为美国订阅点播观看迪斯尼和Pixar最新现场直播活动和动画电影的独家场所，我们会从2019年开始，推出包括《玩具总动员4》、《冰雪奇缘》续集，以及来自迪斯尼实景的《狮子王》等其他备受期望的电影。”
订阅服务的折衷性在于：你必须有值得付费的独家内容。这在一定程度上意味着不要把你的内容授权给任何有机顶盒产品和流媒体服务的人，而是仅仅限制给你的订户观看。
诚然，这未必就是耍花招。Iger提到了新电影和点播，而跟苹果之间的交易是旧电影和实实在在的购买（而迪斯尼是在其他地方，比如Vudu销售4K电影的）。他们之间也许可以达成交易，因为迪斯尼可以解释说销售的跟流媒体播放是不一样的。
不过如果他们未能达成交易的话，我会更加警觉这个问题，因为这表明Iger和他的团队意识到打造真正有效的订阅服务的后果和挑战，我之前认为他们还没有意识到这一点。这还突出表明追求这一战略的真正风险：把观看者限制在迪斯尼订户（而不是所有服务）会影响到的不仅是电影，还包括迪斯尼业务的方方面面。

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iPhone X让iPhone 8很尴尬，但无线Apple Watch才是未来

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